Чтобы завтра быть успешным, уже сегодня надо думать о том, как найти подход к будущим поколениям. О завтрашних взрослых пойдет речь в этой статье.
Сегодня в средствах массовой информации активно обсуждается тема миллениалов – поколения Y, которые через 3–5 лет будут являться основной экономической силой страны. Учитывая то, как быстро летит время, не успеем оглянуться, как на арену выйдет следующее поколение – центениалы, поколение Z, или digital native (термин, придуманный в 2001 году американским писателем-футурологом Марком Пренски).
Аналитики компании PWC говорят о том, что к 2020 году почти 60% всех потребителей в развитых странах будут принадлежать поколению Z. Чтобы стать успешными в будущем, компаниям необходимо уже сегодня задуматься о том, кто они, эти завтрашние взрослые, и как найти к ним подход.
В этой статье речь пойдет об особенностях подрастающего поколения и о том, что стоит брать во внимание, чтобы не потерять перспективную аудиторию.
Кто такие центениалы
Согласно теории поколений, разработанной американским экономистом Нейлом Хоувом и историком Уильямом Штраусом в 1991 году, поколения меняются каждые 20 лет. Центениалы в России – это те, кто родился после 2000 года, то есть дети и подростки в возрасте от 0 до 17 лет. Росстат утверждает, что число центениалов в России составляет около 30 миллионов (22% от всего населения).
«Зеты» – первое поколение, которое целиком росло и развивалось в эпоху интернета. Они не помнят наизусть номера телефонов и не понимают, зачем заучивать то, что можно в любой момент посмотреть в сети.
Как найти подход
Digital natives
Центениалы не мыслят свою жизнь без компьютерных технологий. Смартфоны, компьютеры, планшеты наполняют каждый их день.
По данным Фонда «Общественное мнение», более 85% россиян в возрасте от 12 до 24 лет активно используют смартфоны для выхода в интернет. Результаты исследований Google и Ipsos показали, что 27% россиян 13–24 лет проводят в социальных сетях более 5 часов в день, а четверть из них проверяют обновления каждые полчаса. «Зеты» могут делать несколько дел одновременно и способны обрабатывать огромные объемы информации, вычленяя главное. Их мозг, как Википедия, воспринимает информацию в виде массива, изобилующего гиперссылками.
Центениалы росли вместе с социальными сетями, поэтому они чувствуют себя в них, как рыба в воде. «Зеты» интуитивно чувствуют, какой контент наберет больше лайков, и знают, что и как написать, чтобы быть услышанными. Это умение не слишком понятно двум предшествующим поколениям, но именно за ними будущее.
Рекламные фильтры и визуализация
Важно помнить, что центениалы не восприимчивы к традиционной рекламе. Проводя много времени в интернете, они привыкли к баннерам, объявлениям и спаму и легко отфильтровывают ненужную информацию.
Центениалы – визуалы, и это первое поколение, для которого настолько значим YouTube. Если миллениалы в основном обращаются к Google со своими запросами, центениалы предпочитают посмотреть 5-минутный ролик на YouTube, будь то запрос о том, как чистить картошку, или о том, как правильно выбрать велосипед. Данный факт подтверждается исследованием Google и IPSOS, в котором говорится, что около 25% пользователей 13–24 лет в первую очередь идут за советами в YouTube.
Здоровье
В отличие от миллениалов, которые ищут себя и пробуют развиваться в разных сферах, центениалы чаще всего с юных лет четко представляют себе свое будущее.
Представители поколения Z больше предыдущих думают о здоровье и меньше подвержены вредным привычкам.
Елена Скворцова, эксперт «Центрального научно-исследовательского института организации и информатизации здравоохранения», говорит о том, что подростки стали на 35% меньше употреблять алкоголь и сигареты. Одна из причин в том, что постоянное общение в сети существенно вытеснило уличную культуру. Сократилось и число подростковых беременностей. Если в 2011 году на 1000 девочек в возрасте 15–19 лет приходилось 49 беременностей, то в 2016 году показатель упал до 30. Центениалы не склонны к рефлексии и показным страданиям. Они знают, где и кто в сети может быстро оказать помощь.
Социальная направленность
Представители «Зеты» активно участвуют в волонтерских программах. На информационном портале «Добровольцы России» доля зарегистрированных волонтеров младше 18 лет составляет 23%. В разных городах России регулярно проводятся анкетирования для выявления интереса молодежи к проблемам экологии. Защита природы – одна из значимых ценностей для центениалов, и, например, опрос молодежи города Тольятти в возрасте 14–30 лет подтвердил интерес к проблеме и активное желание вносить свой вклад в ее решение. Именно поэтому центениалы с уважением относятся к компаниям, которые кроме производства достойного продукта, ведут активную деятельность на поприще экологии или благотворительности.
Мультикультурность
Виртуальный мир для центениалов не отделен от реального, а гармонично встроен в него. А в мире интернета нет ни территориальных, ни расовых границ. Мультикультурная среда, в которой вращаются «зеты», выработала в них толерантность к собеседнику, ведь абсолютно не важно, кто он и откуда, если есть общие интересы.
Активное участие в правах ЛГБТ, удаленная работа, города-космополиты, волонтерство, защита животных – все это сделало поколение адаптивным к изменениям, и одной из тенденций, которая пока более сильно выражена на западе, чем в России, считается использование гендерно-нейтральных приемов в рекламе.
Реклама шведского ретейлера Top Toy Group
Потребительское поведение
«Зеты», как и миллениалы, – поколение потребителей. Им нравится тратить деньги на развлечения, в особенности на гаджеты. Ситуация, когда школьник в пятом классе требует себе последний айфон, не редка. Гаджеты для них – не роскошь, а первая необходимость, без которой теряется связь с миром.
При этом продать товар центениалу сложнее. Время между выбором продукта и его приобретением у поколения Z очень велико. Тенденция читать отзывы и изучать всемирную сеть на предмет характеристик нужного товара свойственна всем потребителям, но у центениалов это случается даже в случае выбора таких незначительных вещей, как сладости и дезодоранты.
К тому же центениал может легко отложить покупку, если в ближайшее время планируется выход более совершенной модели. Для них не проблема приобрести понравившийся продукт на международных торговых площадках типа Ebay, даже если он уже был в употреблении.
Источник: Magram MR и PBN H+K
Любопытные факты
В апреле 2017 года исследовательские компаниями «PBN H+K» и «Magram MR» провели масштабное исследование, в котором сравнивались миллениалы (Y) и центениалы (поколение Z, родившееся после 2000 года) в 15 российских городах-миллионниках. Вот некоторые результаты исследования:
- 78% центениалов общаются с друзьями в социальных сетях;
- все опрошенные представители «зеты» используют социальную сеть ВКонтакте, 61% – общаются в Instagram;
- примерно равное число респондентов сообщили, что социальные сети используются ими для общения (75%), чтения ленты новостей (75%) и прослушивания музыки (76%);
- 40% участников опроса сказали, что доверяют информации, полученный из надежного источника (сайта, блога, телепередачи), а 38% сузили характеристику достоверных источников до тех, за которыми давно следят или подписаны.
- лидеры мнений в Instagram: Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан, Данила Поперечный. На YouTube центениалы доверяют Badcomedian и Клик Клак, в музыкальной сфере авторитетны Баста, Тимати, МОТ, Oxxxymiron, Юрий Хованский, а в сфере юмора – Павел Воля, Big Russian Boss и Макс +100500. Лидеры мнений в сфере фитнеса – Александр Овечкин и Юлия Смольная;
- товары, покупка которых приносит наибольшее удовольствие, – одежда (50%) и обувь (36%), электроника (31%) и книги (23%).
Источник: Magram MR и PBN H+K
Советы и лайфхаки
- Слабая черта центениалов – их неспособность концентрироваться. По данным исследования Сбербанка, проводившего фокус-группы с подростками в разных регионах России, среднее время удержания внимания на материале – составляет 8 секунд. Поэтому, если вы хотите зацепить «зету», заинтересовывайте зрителей в первые секунды взаимодействия.
- Центениалы активно используют в общении визуальные приемы: смайлики, картинки, эмодзи. Используйте их, говорите на их языке и делайте рекламу наглядной. В ноябре 2017 года компания Apple опубликовала рейтинг самых часто используемых эмодзи среди англоязычной публики.
Самые популярные смайлики у англоязычной аудитории, по мнению Apple
- Не медлите! Центениалы не застали эру дайл-апа и привыкли к большим скоростям и оперативной реакции. Реагируйте быстро, иначе есть риск упустить аудиторию.
- Будьте на шаг впереди. Популярность мессенджеров стремительно растет. Как отмечают в компании Brand Analytics, в 2017 году суммарный объем упоминаний мессенджеров возрос в 1,7 раза с 4,4 до 7,6 миллионов упоминаний в месяц. Используйте этот канал для рекламы своего продукта.
- Центениалы любят вирусную рекламу и охотно ей делятся. Создавайте интересный контент и ищите то, чем вы можете выделиться.
- Используйте гендерно-нейтральную рекламу. В мире возможностей, где живут центениалы, парень может вкусно готовить, а девушка – быть экспертом по экстремальному вождению. Избавление от стереотипов (там, где это уместно) может заинтересовать молодежь. Пример: Британский универмаг John Lewis впервые выпустил коллекцию детской одежды без гендерной маркировки.
- Используйте видеорекламу. Короткий ролик на YouTube скажет центениалу больше, чем рекламная статья в тематическом журнале. Придумывайте акции и конкурсы с хештегами и стимулируйте подростков активно распространять информацию. На платформе Webartex есть блогеры, которые говорят на языке «зет» и способны создать интересный им контент.
- Открывайте интернет-магазины и шоу-румы. «Зеты» привыкли приобретать вещи онлайн и не против заглянуть в шоу-рум, чтобы получше разглядеть и попробовать в деле понравившуюся вещь.
- Привлекайте лидеров мнений. Центениалы доверяют интернет-кумирам. По различным данным, около 30% юных пользователей сети интересуются позицией авторитетных блогеров, доверяют лидерам мнений и активно подписываются не только на актеров и музыкантов, но и на геймеров, юмористов, политиков и звезд киберспорта.
Директор по развитию бизнеса в России и СНГ компании Mango Анико Костьял считает, что самое важное в работе с центениалами – подружиться с ними в социальных сетях и применять цифровые технологии в ритейле. Анико говорит:
Мы очень активны в ВКонтакте и в Facebook. Девушки привыкли к тому, что могут почти всю свою жизнь наладить с помощью смартфона, поэтому мы разрабатываем сервисы, позволяющие покупать нашу одежду с телефона. Мы используем современные технологии и в магазинах. Например, если вы не можете найти свой размер, продавец достанет iPad, и вы вместе посмотрите, в каких магазинах есть нужные размеры, какие еще модели могут вам понравиться, и закажете то, что нужно. Заказ мы можем прислать домой.
___
Источник: seonews.ru
