当预算紧张时，人们往往会忍不住增加付费媒体广告活动的投入；毕竟，你可以清楚地看到哪些广告和优化措施每月带来的收入最多。
赢得媒体曝光并非易事。然而，创建和发展博客内容应该被视为一项长期投资。正如任何一位优秀的理财顾问都会告诉你的那样，最好尽早开始积累资金。有证据表明，今天投资博客将在未来几年带来丰厚的回报。
我为什么要开博客？
无论你的网站是专注于电子商务、潜在客户开发还是自助服务，都存在一个我称之为“有限关键词集”的概念，它会限制你的发展，无论你是否意识到这一点。有限关键词集的概念源于这样一个事实：你始终希望为用户提供最相关的内容。按照这个思路，你永远不会在你的时尚电商网站上发布柠檬乳清干酪饼干的食谱。（或者你会吗？我们稍后会再讨论这个问题。）
理想情况下，最基本的要求是，您的网站应该提供关于您所关注主题的专家级知识——这将有助于确保您符合谷歌的质量指南。然而，如果您的目标是真正主导搜索结果页面并超越竞争对手，则需要跳出固有思维模式，拓展内容的广度和深度。
简而言之，博客可以帮你提升在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的曝光度，从而为用户提供更多了解你品牌的途径。在创建新内容的过程中，你必然会扩展关键词集——但我强烈建议你进行关键词映射（使用 Google 的关键词规划工具）并预先规划好策略，以避免关键词重叠和 URL 混淆。
请注意，最近的政策变化使得从谷歌获取准确的关键词数据变得越来越困难。为了查看“正常”的搜索量范围，您需要在谷歌上投入相当可观的广告预算。与您的付费搜索团队协作，寻找替代方案或许会有帮助。
SEO在转化漏斗中的作用
在搜索引擎结果页面 (SERP) 中出现次数越多，点击率越高，这并非巧合；然而，充分理解 SEO 在转化漏斗中的作用至关重要。如果您曾听 SEO 专家抱怨“最终点击归因模型”未能给予应有的认可，那是因为 SEO 通常用于发现/提升品牌知名度。了解这一点后，您可能会决定使用更通用的关键词（而非长尾关键词）来创建信息类着陆页。
当消费者进入购买流程时，他们可能甚至没有意识到自己已经开始了购买之旅。有些消费者会先研究自己想要的产品或服务，并比较不同品牌的同类产品。然而，另一些消费者可能是为了解决某个问题——在阅读有用的答案时，他们发现自己需要购买。
此处的策略是在消费者最脆弱、对品牌尚无明确偏好的时候，帮助他们并进行教育。自然搜索广告活动对消费者的影响会因互动时间的不同而有所差异。
在下图所示的模型中，我们可以看到社交媒体营销活动和自然搜索都是用户首次接触的触点。这种情况会因行业而异，但需要注意的是，虽然早期自然搜索曝光至关重要，但搜索引擎优化（SEO）在购买流程的其他阶段仍然有助于提高转化率。
拓展内容的广度和深度
创作内容时，要问问自己消费者可能会搜索什么。 before 他们需要你的产品。例如，如果你销售不锈钢厨具，一个常见的问题可能是：“特氟龙锅具对健康有害吗？” 消费者可能只是出于好奇进行搜索，也可能是为了购买而搜索。无论哪种情况，撰写一篇关于此主题的博客文章不仅可以普及相关知识，还能提高他们在购买时优先考虑你的品牌的可能性。
虽然创作教育性/说服性内容很容易与你的品牌契合，但创作一些与品牌主题略有相关的内容也很重要，这有助于扩大关键词的相关性范围。在构思内容时（同时也要考虑成本），深入研究竞争对手的博客，了解他们涵盖的主题会很有帮助。此外，分析他们的反向链接情况也很有价值，看看他们是否吸引了高权重网站和媒体的关注（如果发现合适的合作机会，你甚至可以主动联系其中一些网站）。
如果您正在寻找更全面的解决方案，有很多付费平台可以帮助您发现自身内容的不足之处；但是，这可能会非常昂贵。
发布与预期主题相关的内容固然有助于拓展关键词库，但更有效的方法是涵盖一些松散或间接相关的主题。回想一下前面提到的电商例子。我经常以 Nordstrom 为例，他们通过撰写大量关键词排名靠前的食谱博客文章而获得成功。
表面上看，这两种理念之间似乎存在一些矛盾。但这里的重点并非产品组合本身，而是从更深层次上理解消费者，并在用户进入探索阶段之前就将自身定位为“乐于助人”的对象。
虽然 Nordstrom 利用此页面引导消费者前往其店内餐厅，但我们假设情况并非如此。在开发与餐厅关联度较低或间接相关的内容时，首先要创建用户画像，这可以帮助您形象地了解消费者的生活方式、行为和需求。
为了便于举例说明，我们做出以下假设：
- Nordstrom 的顾客都比较富裕（家庭收入超过 100,000 万美元）。
- 以女性为主，年龄偏大（36-45岁）。
- 平均而言，顾客是一位有孩子的全职妈妈。
- 她偶尔会招待客人，而且喜欢自己动手烘焙。
- 如果从长远来看能省钱，她愿意多付一些钱。
基于以上信息，Nordstrom选择发布“最佳自制柠檬乳清干酪饼干”的食谱并非偶然。为了将此食谱与其产品组合联系起来，Nordstrom完全可以将此页面链接到烘焙用具页面。然而，搜索食谱的人是为了满足眼前的需求，他们可能并不想掏出信用卡。
此处的策略是尽可能频繁地出现在目标消费者的搜索引擎结果页面 (SERP) 中，帮助他们解决日常难题。Nordstrom 深知，消费者与品牌互动越频繁，在需要购买商品时就越有可能优先考虑该品牌。根据尼尔森 2013 年的一项全球研究，60% 的消费者更倾向于购买熟悉品牌的新产品。
关键在于我们获得了大量的搜索引擎排名资源。这个食谱页面针对 266 个关键词进行了排名，其中 16 个出现在搜索结果的第一页！
获取精选摘要
此外，创建博客还能增加你的内容出现在精选摘要和快速解答中的几率。精选摘要的优势在于，即使你的页面排名不是第一位，它仍然可以出现在所有其他搜索结果之上——就像Nordstrom.com上的另一个食谱一样。
虽然许多富媒体摘要依赖于结构化数据标记，但精选摘要是从页面内容中自然提取的，这减少了您持续监控标记实现的需要。谷歌尚未发布获取摘要的官方指南，但已有若干研究概述了如何提高页面出现几率并提供行业特定技巧。
至少，你的页面应该围绕一个目标查询展开——也就是你希望搜索结果摘要出现的关键词。在这个例子中，关键词是“虾仁芦笋烩饭”。查看当前拥有精选摘要的网站的域名权重（Domain Authority）是评估你竞争力水平的好方法。
最后的思考
简而言之，内容创作，尤其是博客，对于拓展品牌影响力至关重要。此外，源源不断的新鲜内容能够促使谷歌定期抓取并索引您的网站，而新鲜内容也是谷歌在搜索结果排名时的重要考量因素。而且，如果您的网站由于美观原因而缺少页面内容，博客也是丰富内容、针对特定搜索查询进行优化的绝佳途径。
虽然建立博客可能会让人望而却步，但要知道，每周或每两周更新一次内容或许就足以吸引回头客。如果您不知道从何入手，可以先列出常青内容和季节性内容，并充分利用任何即将推出的、搜索者特别感兴趣的话题。如果创建博客不现实，那么创建信息丰富的落地页也能帮助您提升关键词排名。
那么，这样做有什么好处呢？长远目标是获得一定程度的反向链接。这不仅有助于提升你的域名权重，还能增加你在网络上的曝光度，并为你的网站带来流量。最重要的是，如果你一直缺乏社交媒体内容（或者发布的内容价值不高），那就分享你的新内容，并确保与你的粉丝互动。毕竟，用户反馈可能是最有价值的。
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by 斯蒂芬妮·勒沃恩
来源： Search Engine Land的
