随着营销人员不断推动提高广告透明度，专栏作家詹姆斯·柯林斯解释了为什么现在比以往任何时候都更需要了解展示营销的真正价值。
互动广告局和 Winterberry Group 最近的一项研究显示，近 60% 的美国数字营销和媒体从业者表示，他们预计在 2017 年将参与跨渠道衡量，而 2015 年这一比例仅为 35%。
然而，尽管人们对归因测量越来越感兴趣，但同一项研究表明，人们对程序化广告购买的关注度正在下降，表示程序化媒体购买将占据他们时间的营销人员越来越少。
在人们对广告投放透明度和展示效果衡量准确性日益关注的背景下，了解展示营销的真正价值比以往任何时候都更加重要。归因报告正是为此而生，它能提供真实准确的投资回报率 (ROI) 数据，从而帮助您做出更明智的预算决策和优化策略。
展示营销的透明度
展示广告营销透明度问题一直是人们热议的话题，这个问题大致可以归纳为以下三个方面：
- 广告投放透明度。 在针对极端主义内容的广告引发争议之后，品牌安全成为广告商关注的重点。
- 广告费用透明化。 尤其是在程序化广告方面，营销人员要求提高广告成本和支出实际去向的透明度。
- 衡量和绩效的透明度。 广告商理所当然地希望了解其展示广告活动的真正价值。而这只有在全面考虑跨渠道用户旅程的情况下才能实现。
拥有合适的技术和专家见解，能够充分透明地了解广告活动的策划、执行和效果，有助于品牌保持信心，确保 (a) 他们的广告在正确的时间展示给正确的人，以及 (b) 他们充分了解展示活动的价值，从而做出明智且有利可图的商业决策。
在这里，我将重点关注效果衡量方面，因为这是我的专长所在。以下是衡量展示活动价值时需要考虑的一些最重要因素。
对于展示而言，关注最后一次点击之后的内容至关重要。
让我们回归本源，思考一下现代消费者。消费者在决定购买什么以及如何购买时，会采取自主行动。他们会选择使用哪些设备，偏好线上还是线下购物，而且由于营销人员试图通过广告吸引他们的注意力，他们会接触到来自不同渠道的大量信息。
我们的数据显示，在美国，平均每笔销售会有10.9个触点。这意味着，消费者在决定购买之前，会通过各种渠道接触到品牌近11次。
传统的网络分析工具无法捕捉到所有信息。“恰当的”归因报告能够提供来自多个渠道的客观视角，帮助您发现可能遗漏的信息。
重要的是，这10.9个触点包含了展示广告曝光，而其他工具并非总能捕捉到这些曝光。如果看不到所有这些触点，以及展示广告在转化漏斗上游所扮演的重要角色，你可能会因为“缺乏效果”而错误地决定暂停推广活动，从而损失宝贵的收入。只有基于可靠的数据，才能做出明智的决策。
例如，我们的客户 Hand Picked Hotels（旗下拥有多家英国豪华酒店和水疗中心）曾暂停展示广告活动，因为之前的评估结果显示其盈利能力不佳。但分析归因数据后，情况却截然不同：展示广告的归因投资回报率实际上达到了 18 倍。这一信息使该品牌能够更有效地制定策略，从而更好地与客户产生共鸣。
了解各个渠道的关联性至关重要。了解用户旅程中的多个触点并相应地赋予它们权重，有助于进行跨渠道规划和优化——这对于吸引现代消费者至关重要。
展示广告会影响其他渠道
这种多渠道视角还有助于了解展示广告活动对其他渠道的影响。我们的数据显示，与其他渠道同时投放展示广告可以提高其他渠道的转化率。我们发现，如果消费者看到过相关的展示广告系列，他们更有可能完成购买。
例如，我们的一位客户，一家美国的服装零售商，在消费者购买过程中引入展示广告后，转化率提高了 72%，而电子邮件、搜索引擎优化和社交媒体等渠道的影响最大。
如果取消展示广告，其他营销渠道的业绩很可能会受到影响。缺少这种多渠道的业绩概览，就无法获得这些关键洞察，从而导致错误的支出决策。
验证新客户并了解其终身价值
重定向营销和潜在客户开发营销的本质截然不同。前者旨在鼓励已经与品牌有过互动的用户再次访问，而后者则旨在吸引全新的客户。因此，衡量这两种营销活动的效果也需要采用截然不同的方法。
对于客户开发而言，了解哪些客户是通过营销活动真正接触到该品牌的新客户至关重要。根据我们2017年第一季度在美国开展的乐天营销客户开发活动样本，我们发现69%的收入来自新客户。此外，这些客户开发活动带来的流量中，86%来自新用户。
这两项指标都表明，潜在客户开发有助于品牌吸引新访客和新客户——这是此类活动的关键绩效指标。只有使用能够识别新用户的衡量平台，才能准确衡量潜在客户开发活动的绩效。
除了新客户之外，能够跟踪和识别客户生命周期价值 (LTV) 以显示哪些渠道和策略能够带来长期、有价值的客户也很重要。
对于我上面提到的那家美国服装零售商，我们发现陈列活动有助于吸引回头客。我们的数据显示，受陈列影响的消费者在首次购买后的12个月内额外消费了45%。同样，由于无法衡量这种终身价值，任何陈列活动的真实价值都可能被低估。
如今，随着透明度争议的加剧，展示广告活动受到越来越严格的审查，营销人员比以往任何时候都更需要能够准确地报告其辛勤工作的价值。使用归因报告来展示真实的增量价值，不仅可以帮助营销人员证明投资回报率，而且还能带来以下潜在益处：
- 重新分配预算。
- 重新激活渠道和/或营销活动。
- 实施跨渠道学习。
- 在交叉传播度最高的渠道上打造一个故事。
归根结底，如果你不知道如何正确衡量展示广告的效果，就无法有效地管理展示广告。
___
by 詹姆斯·柯林斯
来源： 市场土地
