为什么企业应该增加对数字营销的投资？答案与臭名昭著的威利·萨顿被问及为何抢劫银行时所作的回答颇为相似：“因为钱都在那里。”
同样，企业也越来越意识到，数字化世界是接触最多客户的最有效方式。
“人们把时间花在那里，”网页设计和数字营销机构 97 Switch 的创始人 Jeremy Greenberg 说。
“即使走在街上，人们也不会看广告牌或报纸——他们都盯着手机，”新奥尔良数字营销机构Online Optimism的首席执行官弗林·扎伊格说。“营销的第一步是出现在你的客户所在的地方，而实现这一目标的最佳途径莫过于运用各种数字营销策略。”
The Manifest 最近对美国各地拥有 100 名以上员工的企业中的 501 位数字营销人员进行的一项调查发现，几乎所有受访者（约 99%）都计划在明年增加对至少一个数字营销渠道的投资。
这些企业中约有五分之二（41%）每年在数字营销方面的投资超过 500,000 万美元。
企业重视社交媒体
预计增长最快的数字营销渠道是社交媒体营销。调查显示，近三分之二的企业（64%）计划在未来一年增加社交媒体方面的投入。
数字营销机构 Single Grain 的内容营销主管 Aylin Cook 表示，Facebook、Instagram、LinkedIn 和 Twitter 等社交媒体平台“可以用来建立一个活跃用户社区”。
例如，服装零售商可以鼓励顾客在Facebook或Instagram上发布自己穿着所购商品的照片。女装零售商Pink Lily Boutique通过举办照片比赛和赠送礼品卡、在其网站上展示顾客照片以及定期征求粉丝反馈，在Instagram上积累了250,000万粉丝。
企业将加大对网站的投入
企业将网站投资视为数字营销的第二大优先事项，55% 的企业预计将在该领域投入更多资金。
Zaiger表示：“网站仍然是建立数字形象的主要方式，被视为在线推广业务的必要手段。”
Zaiger补充道，即使是过去可能觉得自己负担不起精美网站的小型公司，现在也可以使用Wix、Weebly和Squarespace等拖放式网站构建器轻松地以极低的成本甚至零成本构建网站。
电子邮件营销对企业也很重要
关于电子邮件营销已死的说法被大大夸大了。
“不管你喜欢还是讨厌，电子邮件营销就像数字营销界的蟑螂，”扎伊格说。“即使其他所有策略都过时了，它依然会存活很久。”
虽然调查中 15% 的企业预计在未来一年内减少在电子邮件营销上的支出，但另有 43% 的企业计划增加支出。
“我认为其中一个原因是电子邮件仍然有效，”B2B线索生成机构Symbiont Group的联合创始人兼销售主管Jon Borg-Breen表示。“它已经存在很久了……即使你的收件箱里充斥着大量其他信息，人们仍然喜欢这种方式。”
2016 年 6 月，直接营销协会的一项调查发现，电子邮件营销的投资回报率中位数为 122%，是其他调查渠道（包括社交媒体、直邮和付费搜索）的四倍。
与社交媒体平台相比，电子邮件营销和网站可能显得有些过时，但它们的有效性仍然不容小觑。
库克表示：“网站和电子邮件营销是投入资源后效果最好的渠道。”
讲故事
社交媒体、网站和电子邮件营销——企业投入最多资金的三大数字营销渠道——之间存在着共同的联系。
格林伯格说：“人们可以通过这三个渠道讲述自己的故事。如今，对数字营销人员来说，最大的价值在于突出公司的核心价值。其他平台无法全面展现这一点。”
社交媒体与网站配合使用效果极佳。精心策划的Twitter或Instagram社交媒体营销活动能够吸引潜在客户，并建立对话，从而为公司网站带来流量。公司还可以利用从访客那里收集到的电子邮件地址进行后续跟进。
企业将减少在展示广告/横幅广告和付费搜索广告方面的投入
相比之下，根据调查受访者的说法，企业预计将在 2019 年减少对展示/横幅广告和付费搜索广告的投资，计划前者减少 19%，后者减少 18%。
这些渠道成本高昂且难以控制，而且结果难以追踪。
格林伯格说：“你并不总是知道它们会被放在哪里，因为它们无处不在。如果你是可口可乐，你会想要真正掌控整个体验。如果你是苹果，你会想要掌控整个体验来讲述你的故事。如果你想掌控整个叙事，那么在其他渠道（例如在线广告）投放广告就很难做到。”
但格林伯格提醒说，企业不应想当然地认为在线广告毫无价值。在亚马逊等热门网站上，广告可以触达庞大的潜在客户群体。
数字营销方面的外部帮助
为了寻求数字营销方面的新思路和新视角，许多公司预计来年将更加依赖外包。目前，大多数公司（69%）依靠内部员工来满足部分需求，50%的公司使用数字营销机构，32%的公司则聘用自由职业者或顾问。
但目前未使用数字营销机构和/或自由职业者/顾问的企业中，有近三分之一（32%）计划在明年将至少一部分数字营销工作外包。
“我认为这能让你获得局外人的视角，”博格-布林说道。“你通常会与来自不同公司、拥有各种经验的人共事，这些人可能来自竞争对手，甚至来自不同的行业。这种意见非常重要，因为数字营销仍在不断发展完善。”
数字营销至关重要
Manifest 的调查显示，几乎所有公司都计划在明年增加对至少一个数字营销渠道的投资。
社交媒体具有大幅提升公司在线形象的潜力，因此是加大对数字营销渠道投资的首要任务。
网站仍然是许多公司的主要业务，预计将吸引第二高的投资增长。
电子邮件仍然是一种有效的营销方式，虽然有些企业正在减少对该渠道的使用，但更多企业计划增加电子邮件营销预算。
尽管一些企业计划减少对展示/横幅广告和付费搜索广告的投资，但它们仍然是许多 B2C 公司有效的数字营销渠道。
近三分之一目前未使用数字营销机构或其他外部咨询服务的企业计划在来年使用，以寻求在不断变化的数字营销世界中竞争的新思路。
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by 克里斯汀·赫霍尔德
