程序化广告在广告支出中所占比例越来越高。Emarketer 估计，今年程序化广告将占英国展示广告市场的四分之三。
根据 Zenith 的程序化营销预测，全球程序化广告支出从 2012 年的 5 亿美元（4 亿英镑）增长到 2016 年的 39 亿美元（31.3 亿英镑），年均增长率达 71%。Zenith 预测，2017 年程序化广告将增长 31%，增速超过所有其他数字渠道，包括社交媒体（25%）和在线视频（20%）。
程序化广告的优势在于，它能让广告更具针对性，从而提高相关性，并提升购买效率。通过运用技术和数据实现媒体购买自动化，品牌触达目标受众的难度和成本都会降低。
“营销人员掌握的数据越多，广告就越个性化。这正是程序化广告在过去几年里真正推动发展的方向。其次，程序化广告让你能够测试、学习并找到效果最佳的内容——而且这种方式更具可扩展性，”Criteo全球出版商战略副总裁Aly Nurmohamed表示。
尽管有这些承诺，但实际上程序化购买并没有产生预期的影响。
“我们距离真正实现‘在合适的时间向合适的人推送合适的信息’的目标还有很长的路要走，但从过去七年的观察来看，我们做得好多了。至于最初承诺的效率提升，我们仍在努力实现，”Auto Trader 的程序化广告和受众总监 Lara Izlan 表示。
透明度问题
程序化广告还存在其他问题。《纽约时报》的调查就是一个很好的例子，该调查发现许多大型品牌的广告出现在仇恨网站上，以及极端分子制作的YouTube视频旁边。
由于广告是通过程序化购买，并根据人口统计数据和行为来定位目标受众，因此品牌并不总是知道广告会在何时何地出现。
由于缺乏透明度，宝洁公司首席品牌官马克·普里查德向业界发出号召，要求清理“浑浊的媒体供应系统”，并改进可见性、广告欺诈和衡量等领域。
“更好的广告和媒体透明度密切相关。为什么？因为更好的广告需要时间和金钱，然而我们却在媒体供应链上浪费了太多时间和金钱，而这个供应链的标准执行不力，太多参与者各自为政，太多隐蔽的手段，太多漏洞让犯罪分子有机可乘，”他当时说道。
这些问题如此严重，以至于一些品牌，例如英国第四频道和欧莱雅，已经开始撤回在YouTube上的广告，而谷歌也为其错误道歉。谷歌绝非唯一的罪魁祸首，但作为数字广告生态系统中最大的参与者之一，它自然成为了众矢之的。
我们需要用一种易于理解的语言来讨论程序化营销。一旦做到这一点，我们就能在各个方面都变得更加透明。
Lara Izlan，汽车交易员
另一个大问题是，程序化广告充斥着晦涩难懂的术语，导致许多品牌将其视为一个他们无法理解的“黑匣子”。一些数字领域的参与者正在利用这一点。
“我们需要用通俗易懂的语言来谈论程序化广告。一旦我们做到这一点，我们就能让各方更加透明，因为这将展现行业的运作方式、如何最好地利用它，并让品牌参与到这场对话中来，从而让他们了解自己的预算都花在了哪里，”伊兹兰说道。
然而，有些人将责任完全归咎于广告代理商。自动化程度的提高导致许多品牌失去了对广告投放位置的控制权，因为不可能为每次广告活动筛选成千上万个网站。媒体代理商及其交易部门也有业绩目标要完成，而通过高质量的媒体平台来实现这些目标，远比在那些以超低价出售广告位的网站上投放广告要困难得多。
“广告投放位置和受众画像的获取方式缺乏透明度。媒体代理商不会透露这些信息，只是让品牌相信他们。如果不能公开媒体投放位置，这根本不可能，”咨询公司Appraise Digital的首席执行官兼创始人尼尔·伊特森说道。
追求品质
程序化广告带来的负面影响之一是过度关注价格而忽视质量。《卫报》首席营收官哈米什·尼克林表示，数字广告已经演变成广告商如何以最低成本大规模购买特定受众群体。
“从品牌推广到直接营销，方方面面都受到了影响，”他上周（3月23日）在欧洲广告周上说道。“我们身处的世界里，唯一重要的就是尽可能多地、尽可能低成本地向特定受众投放广告。无论品牌的营销策略如何，这都是数字广告领域的主流智慧。”
他以劳力士为例，对比了线上和线下的策略。他说，劳力士的目标客户是富裕的城市上班族，但如果它把线上策略照搬到线下，最终可能只能把广告贴在城市酒吧洗手间的男厕小便池上方。
Engine Group首席战略官彼得·爱德华兹也认为，广告行业的每个人都必须开始理解网络广告的价值所在。对一些人来说，触达尽可能多的受众所带来的规模效应，足以抵消一些低成本广告的成本。而对另一些人来说，广告投放位置和环境则更为重要。
他解释说：“我们所有人都需要更加谨慎地思考生态系统中的真正价值是什么。客户和代理商需要对自己更加严格，更加致力于追求卓越品质。我们必须更加积极主动地去判断什么是对的，什么是错的。”
虽然大多数品牌都对广告欺诈感到担忧，担心他们的广告会投放给“非人类”，但爱德华兹认为，更大的挑战在于广告是否可见，以及可见的时间有多长。
“任何球员都有责任阐明我们希望的引援方式。这一点必须比现在更加明确，”他解释道。
广告行业面临的另一个挑战是，在急于推出程序化广告的过程中，用户体验往往被放在最后考虑，导致消费者感到沮丧。许多人都有过这样的经历：几周前购买的产品信息仍然在网上四处推送，令人应接不暇。
任何玩家都有责任明确我们的引援方式。这一点必须比现在更加清晰。
Peter Edwards，发动机组
“推动程序化广告发展的雄心壮志导致盈利和用户体验之间的平衡有时会被稍微打破。这是一个非常微妙的平衡，这也是为什么现在会出现广告拦截相关问题的原因，”伊兹兰说道。
“品牌正在向用户呈现更多有趣的动态效果，但所有这些创意都相当繁复，可能会干扰用户体验。这些都是我们需要认真思考的问题。这对于整个行业的长期发展至关重要，因为我们最终需要触达用户。”
将媒体购买业务纳入公司内部管理
有些人认为将程序化广告业务收归公司内部是解决问题的良方。保乐力加去年就将数字和程序化广告购买业务收归公司内部，因为它认为这样更具“成本效益”。
尽管将程序化购买业务内部化优势显而易见，但由于其复杂的技术基础设施，并非所有企业都能做到这一点。然而，随着程序化购买业务扩展到电视和户外广告等新领域，了解它的重要性只会与日俱增。
“程序化广告正在渗透到更多不同的媒体类型中，因此让客户了解其未来发展规模至关重要。品牌可以借此机会提前搭建好架构，以便在三四年后，当程序化广告应用于不同媒体平台时，能够以最佳方式加以利用。目前，许多品牌缺乏合适的团队或人力，”Appraise Digital 的 Eatson 表示。
程序化创新
广告技术供应商正在寻找解决部分问题的方法。旨在提升质量和透明度的新技术正不断涌入市场。其中一种方法是交易后程序化购买。当品牌通过“常规”程序化广告购买广告曝光时，他们通常可以获得大约 8 到 10 条关于受众的信息，包括受众的人口统计信息或地理位置。
购买广告展示次数后，大多数品牌通常会先投放广告，然后再评估其效果。而借助交易后程序化广告，品牌可以从 400 多个信息字段分析该次展示，包括流量投放地点和广告可见度等。
“这套系统能够做出决策。你可以投放广告，但如果效果不好，就把它退回广告交易平台。这意味着你仍然是按市场价购买广告，但最终只买到最高质量的广告——其他的都是次品。这真是一项智能技术，”Engine公司的爱德华兹说道。
另一种旨在提升用户体验的程序化技术是头部竞价。传统的程序化广告运作方式类似于瀑布流——品牌方首先出价争取用户的广告展示机会，如果出价未达到预期，则会将该展示机会提供给另一个广告交易平台——相当于给了他们第二次机会——如此循环往复，直到出价达到预期为止。这种方式可能会导致用户感到沮丧，因为页面加载速度较慢，而且品牌方也可能因此支付过高的价格。
“头部竞价意味着它不是按顺序竞价，而是并行运作，同时向不同的需求方平台（DSP）发起竞价。这对发布商和品牌都有好处，双方都能获得更优惠的价格，”爱德华兹说。
营销人员必须不断学习。
尽管取得了一些进展，但人们仍然怀疑这个问题是否能够得到解决。致力于确保网络衡量独立性和可比性的组织JICWEBS主席理查德·福恩表示，程序化广告欺诈根本无法避免，我们所能做的只是降低其发生的风险。
值得注意的是，程序化广告仍处于起步阶段，技术供应商还有很多工作要做。与此同时，品牌需要向媒体代理商施加更大压力，并了解问题出在哪里。
正如爱德华兹总结的那样：“宝洁公司的普里查德对现有体系进行了彻底的改革，这是完全正确的，因为其中存在很多问题。但客户必须开始向媒体代理商施加更大的压力，并清楚地了解他们的运作方式。他们需要意识到体系中存在价值流失，并弄清楚哪些做法是可接受的，哪些是不可接受的。”
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来源： 市场周刊
