在付费搜索广告中，您可以使用关键绩效指标 (KPI) 来确定您的广告系列是否成功。
对于任何从事付费搜索广告（PPC）工作的人来说，从一开始就了解广告系列效果的关键指标至关重要。在广告系列规划阶段，首先应该将每个PPC广告系列的目标与不同的KPI相匹配。
了解您的广告系列想要实现的目标以及如何衡量它，可以让您提前设置 Google Analytics 和 AdWords，从而确保您从一开始就能正确衡量效果，并保证广告系列结果的完整性。
只有正确衡量营销活动的效果，才能向客户和雇主证明投资回报率 (ROI)。如果您不确定应该使用哪些关键绩效指标 (KPI)，请从这里开始。
1。 点击次数
每一次转化都始于一次点击。这就是为什么点击量是衡量付费搜索广告活动成功与否的早期指标。
该关键绩效指标衡量的是有多少人点击了您的广告。
广告经理通常会在整个月内检查账户，暂停效果不佳的广告，甚至提高效果良好的广告的出价。
点击量是月中账户绩效检查的一个很好的关键绩效指标；但是，广告系列的成功不应该仅仅取决于点击量。
2.点击率（CTR）
与衡量广告系列产生的点击量类似，点击率 (CTR) 是衡量广告系列效果的关键指标。
点击率 (CTR) 的计算方法是将广告系列在当月（或报告期内）获得的总点击次数除以总展示次数。例如，假设您的广告获得了 1,000 次展示，其中 100 次被点击，则点击率为 10%。
了解点击率 (CTR) 是什么以及如何衡量它是衡量绩效的关键，但请记住，广告系列经理不应该追求完美的点击率。
PPC广告效果因行业和许多其他广告系列变量而异。
例如，WordStream 分析了 2,000 多家美国企业的 PPC 表现，发现汽车行业的平均搜索点击率为 2.14%，而约会和交友行业的平均搜索点击率为 3.40%。
在美国开展竞选活动的竞选经理可以利用 WordStream 报告的数据来衡量自己的点击率成功率，但应该注意分析中未考虑的其他变量，例如预算支出——但这是一个起点。
对不同营销活动的点击率进行基准测试和改进非常重要，这不仅是衡量成功的标准，而且还会影响其他关键绩效指标，例如质量得分。
3.质量得分
质量得分是付费搜索广告主最难以捉摸的关键绩效指标 (KPI)。它是谷歌创建的一个指标，用于衡量广告内容的关联度，其指标包括点击率 (CTR) 和其他效果变量，例如着陆页体验。广告主之所以难以理解质量得分，是因为它不像点击量等其他易于衡量的 KPI 那样直观。
谷歌会根据预期点击率、着陆页体验、广告相关性和广告格式来确定广告系列的质量得分。谷歌对其团队如何衡量质量得分以及其必要性都保持透明。
谷歌最近改进了 AdWords 中质量得分的报告方式，但归根结底，它仍然基于一个简单的事实：
良好的质量得分（7 到 10 分）意味着您在 AdWords 上投放广告的费用更低。较差的质量得分（6 分或更低）意味着您需要支付更多费用。
谷歌对质量得分报告方式的改进，使广告主在 AdWords 中更容易使用质量得分，并开始提供有关该关键绩效指标的历史数据。这些信息为广告主提供了做出更明智广告系列决策所需的必要信息。
尽管存在一些困惑，但广告商仍然非常关注提升质量得分，因为它决定了每次点击的费用。反过来，质量得分也会影响其他关键绩效指标，例如每次点击费用 (CPC) 和每次转化费用 (CPA)。
4.每次点击费用（CPC）
PPC广告主之所以知道自己能为广告活动支付多少费用，是因为他们通常会预先设定预算。然而，虽然他们在设置PPC广告活动时会指定预算和出价，但这并不意味着他们最终实际支付的金额就是这些。
广告商通过竞价击败竞争对手，赢得广告位，但支付的却是次高的出价。
因此，投放广告的成本以及由此产生的点击量很大程度上取决于 PPC 竞价中的其他竞争对手。
每次点击成本 (CPC) 精确衡量广告主支付的金额。您可以通过将广告系列的总成本除以该广告系列中广告的点击次数来计算 CPC。
如果您想手动检查广告系列的成本，可以将每次点击费用 (CPC) 乘以广告系列获得的点击次数。
5. 每次转化/获客成本 (CPA)
与每次点击费用 (CPC) 类似，您可以在设置广告系列时设置每次转化费用 (CPA)。
Google 将平均每次转化费用 (CPA) 定义为广告商为获得每个新客户所支付的价格，计算方法是用总转化成本除以转化次数。Google 会根据您的质量得分来确定 CPA。
然而，注册会计师的故事还有更多内容。
虽然平均每次转化费用 (CPA) 比较容易理解，但广告主还可以使用定向 CPA，这是一种在广告系列设置过程中应用的竞价技巧。定向 CPA 可以帮助广告主根据其预算设定的 CPA 自动设置出价，从而尽可能多地获得转化。
但是，要使用定向每次转化费用 (CPA)，您必须了解不同的出价策略、设置转化跟踪，并且在过去 30 天内至少有 30 次转化。要了解有关设置定向 CPA 的更多信息，请参阅 Google 支持上的最佳实践（点击此处）。
6.转换率（CVR）
转化率不仅是衡量营销活动成功的指标，它还是 这个 PPC营销人员被聘用的根本原因。
您可以通过将广告系列获得的转化次数除以总点击次数来衡量 AdWords 中的转化率。由于转化率以百分比表示，因此如果广告系列获得了 100 次点击和 10 次转化，则 10/100 表示转化率为 10%。
虽然广告系列经理始终关注转化率，但他们通常会设置广告系列以优化点击量而不是转化率。
现在您可以根据每次转化费用 (CPA) 目标来优化转化，而不是仅仅关注点击量或展示次数。但是，要符合优化转化的条件，您的帐户必须在过去 30 天内至少有 15 次转化。
7. 展示份额（CPM）
当有人看到你的广告时，就产生了一次曝光。他们是否点击广告并不重要。
仅凭广告系列获得的曝光量并不能衡量其成功与否，因为它无法反映有多少人认为你的广告有效。然而，曝光份额能够提供更全面的信息，说明你的广告系列获得了多少总曝光量。
Google 表示，广告系列获得的展示次数总和除以广告系列符合条件的展示次数总和即可得出广告系列获得的展示次数总和：
“有效展示次数的估算综合考虑了多种因素，包括定位设置、审核状态和质量。展示份额数据适用于广告系列、广告组、产品组（针对购物广告系列）和关键字。”
展示份额为营销人员提供间接的竞争洞察。例如，如果您知道某个关键词的展示份额为 50%，则意味着您的竞争对手占据了剩余的 50%。
如果你的展示份额增加，竞争对手的广告展示次数就会相应减少。如果你想提高自己的展示份额，就必须提高出价和/或预算。
8. 平均位置
谷歌几乎对所有搜索查询都会兼顾付费搜索结果和自然搜索结果。
在谷歌或必应上，广告可以显示在搜索引擎结果页面 (SERP) 的最顶部（位置 1），紧接着显示的下一个广告位于位置 2，依此类推。
平均排名是指广告主的广告大多数时候的展示位置。谷歌不可能总是把最高出价的广告位放在第一位，所以他们会根据广告排名来确定平均排名。
广告排名是通过将质量得分乘以广告主的最高每次展示费用 (CPM) 计算得出的。然而，由于平均排名毕竟只是一个平均值，即使知道如何计算它也无法反映全部情况，因为如果您的平均排名是 3，那么您当天早些时候可能排在第 1、4 和 6 位。
由于前 1-3 个广告甚至会在大家辛辛苦苦优化的自然搜索结果之前显示，许多在谷歌上投放广告的企业都希望一开始就能出现在第一位。想要占据第一位当然合情合理，但这样做的目的大多是出于虚荣心，因为排名第一并不一定意味着效果。
某些广告主的广告位排名第四的转化量可能比排名第一的转化量更高，原因不一而足。您应该使用平均排名来提供广告系列和广告系列报告的背景信息，但不应将其用作目标指标。
9. 预算完成情况
付费搜索营销人员几乎都会获得每月广告预算。预算完成率衡量的是代理机构或个人实际完成的广告活动与预期预算的接近程度。
大多数 PPC 营销人员在衡量 PPC 效果时，并没有考虑预算完成情况，尽管预算完成情况可以提供有关广告系列管理情况的大量信息。
营销人员每月预算支出往往超支或不足的原因是，在 PPC 竞价持续波动的情况下，很难持续出价并最大限度地提高结果——这项任务需要持续的监督和优化（不使用机器学习）。
无论如何，我认为预算达成率是付费搜索营销人员需要考虑的关键绩效指标。
10. 终身价值
LTV 是衡量账户健康状况和 PPC 营销人员能力的重要指标。
但计算付费搜索的客户终身价值很复杂。
能够更长时间地留住通过付费搜索获得的客户的公司，将获得更高的收入。
LTV 衡量的是企业客户在其产品和/或服务的生命周期，但它可以通过不同的方式进行衡量。
例如，对于营销技术提供商而言，LTV 可以通过查看客户在平台上停留的天数、月数或年数来衡量。
对于像星巴克这样的大公司来说，衡量客户终身价值实际上可能相当复杂。需要考虑的因素有很多（例如，平均客户生命周期、客户留存率、每位客户的利润率以及所应用的折扣）。
虽然付费搜索营销人员通常不会像星巴克那样进行复杂的客户终身价值 (LTV) 计算，但了解其他部门如何衡量这一关键绩效指标 (KPI) 肯定会有所帮助。需要注意的是，LTV 对不同的营销人员来说含义略有不同，但其基本原理是相同的。
PPC KPI报告
关键绩效指标并非相互排斥。
不太可能出现某个指标表现最佳而其他指标表现最差的情况。
例如，你不会期望点击率很高但质量得分很低，因为这两者是相关的。它们讲述了同一个故事的不同方面。
提高点击率可以对质量得分产生积极影响，而提高质量得分可以对每次点击成本和每次获客成本产生积极影响，从而为停留时间更长的客户创造更有利可图的 PPC 活动。
考虑到所有这些因素，广告商应该开始在点击量层面提高广告效果，同时也要确保不要被单一的数字所迷惑，并记住要退后一步，看看能够描绘更完整图景的关键绩效指标，例如客户终身价值 (LTV)。
虽然汇报上述所有指标固然很好，但关键绩效指标 (KPI) 的设定应以客户及其目标为中心，并尽可能贴合实际需求。务必坚持使用能够清晰反映客户标准所要求的进展指标，切勿为了表面功夫而堆砌过多 KPI——在客户汇报中，简洁才是王道。
___
by Chandal Nolasco da Silva
来源： SEJ
