一旦你认识到一个优秀团队的特点——分析能力强、有创造力、有组织性、注重细节——那么你就可以开始关于“购买还是自建”的技术辩论了。
透明度和归因分析是营销人员持续关注的两个重要议题。我们是否了解广告效果如何？我们的广告预算是否优化到位，并能带来净新增收入？
遗憾的是，许多营销团队仍然面临着这些问题的疑问。他们厌倦了媒体广告的加价，也厌倦了数据被代理商或其他机构隐藏在所谓的“黑匣子”里。他们渴望对数据拥有更多控制权，并获得更好的营销效果。
因此，数字营销人员继续将业务掌握在自己手中（尤其是在数字广告方面）也就不足为奇了。美国全国广告商协会 (ANA) 的报告显示，2018 年其会员企业中有 78% 拥有内部广告代理机构，而 2013 年和 2008 年的这一比例分别为 58% 和 42%。
Netflix 和 Target 是广告业务内部化的先行者，而 Sprint、欧莱雅、Booking.com 和联合利华都表示，内部化节省了成本，并有助于更快地执行广告活动。虽然好处显而易见，但任何采取内部化策略的公司都应该预料到战略和文化上的调整。
要大规模开展广告活动，从外包数字广告向内部数字广告的过渡需要从配备合适的人员和技术开始。
创造一个有利于内部战略蓬勃发展的环境
首先，要明确团队现在需要执行哪些工作。这包括寻找并尝试新的广告机会；分析广告系列效果指标；跟踪月度目标进度；以及管理不同渠道的预算分配。
明确团队的角色和职责至关重要——从创意和广告系列管理到数据分析和广告技术支持。在培训和招聘员工时，应着重考虑以下特质：
- 分析型 – 他们喜欢钻研数据透视表，深入研究数据电子表格，以了解影响业绩的因素。
- 创意 - 他们深知，营销方案既需要数据分析，也需要优秀的创意设计。一些独角兽企业能够同时运用左右脑，提出创新性的解决方案。
- 做事有条理，注重细节—— 他们痴迷于制定待办事项清单，无法容忍任何实验被遗漏。
此外，不要局限于拥有传统广告背景（例如付费搜索、展示广告、媒体购买）的人。虽然行业专长是一项优势，但它可能会大大缩小候选人范围。一位渴望学习、拥有金融、会计甚至视觉设计背景的人，或许能为团队带来新的想法和视角。
确定你是需要购买还是自行开发技术。
从零开始构建程序化平台可以提供完全的控制权，但通常成本也更高。通常只有每年在付费媒体上花费超过 100 亿美元的公司才会选择这条路，因为他们有能力承担工程资源和数据科学家的费用。
另一方面，从广告技术软件即服务 (SaaS) 提供商“购买”平台，甚至在每个渠道上使用免费的原生平台（后者意味着跨渠道控制较少），都比从头开始要省事得多。
无论选择哪条路，都取决于是否拥有合适的技术组件。对于开放网络广告而言，这意味着需要一个需求方平台 (DSP)。即使您只是在 Facebook 或 Google 上购买媒体资源，仍然需要制定广告创意制作计划。您还需要考虑对广告系列的控制程度，以便调整目标受众或出价金额。考虑到所有这些因素，请务必仔细评估用户界面 (UI) 和报告功能。
“购买还是自建”一直是一个备受争议的话题，但归根结底，这取决于：
- 您的团队是否拥有足够的控制权，以便及时对您的营销活动做出适当的更改？
- 您能否准确地报告并归因于您的广告活动对收入增长的成功或失败？
慢慢开始内部招聘是可以的，因为好处终会到来。
除了拥有更强的控制权和更清晰的广告效果视图外，内部运营还能节省成本。通过剔除中间商，您可以省去媒体的巨额加价。这意味着您可以将更多预算用于真正的媒体投放，因为您的团队可以出价更高，触达更广泛的受众。
您不仅可以更好地掌控营销活动，还能更好地掌控数据。这些数据蕴藏着丰富的洞察，帮助您了解最佳客户和潜在客户的行为模式。这些洞察将赋予您自由，让您能够制作更具相关性、互动性和个性化的广告。
您的团队还将受益于跨渠道绩效提升的全面视图，因为数字广告预算不再分散在各个第三方合作伙伴之间。大多数营销人员认为，更快的响应速度是内部运营模式的一项关键优势。
或许最重要的是，没有人比您自己的团队更了解客户和潜在客户。将这种内部专业知识运用到数字广告流程中，是一个尚未开发的机遇。您将能够以切实可行的方式利用内部专业知识！
内部化趋势丝毫没有放缓的迹象；然而，并非所有组织都拥有应对这种转变所需的资源。如果内部化的好处诱人但变革令人望而却步，不妨循序渐进。或许可以先将一个渠道纳入内部运营，并指定一名团队成员负责。
虽然不需要一夜之间就能实现，但内部广告是提高数字广告活动效果的最佳途径之一。
___
by 瑞安·凯利（Ryan Kelly）
来源： 市场土地
