将程序化广告投放业务纳入公司内部管理正成为营销人员越来越青睐的选择。据 Pivotal Research Group 分析师 Brian Wieser 称，美国排名前 200 的广告商中，有 15 家已经将媒体购买业务纳入公司内部管理，因为他们具备程序化购买的能力。
“在我们看来，这比我们上次探讨这个话题时的情况要严重得多，”维瑟说道。目前尚不清楚他上次探讨这个话题是什么时候，但宝洁、欧莱雅和利洁时等品牌都已将程序化购买的部分环节转移到公司内部。
还有更多人正在重新考虑他们的购买方式。世界广告主联合会（WFA）的一项研究显示，90%的广告主正在重新审视他们购买程序化广告的方式。
然而，这绝非易事。虽然内部运营可以让品牌更清楚地了解程序化广告的投放位置，并更清楚地了解预算的使用情况，但有些公司确实缺乏这方面的专业知识。
内部化也有不同的方式。对一些品牌来说，这意味着建立自己的代理交易平台，并利用该平台直接与需求方平台 (DSP) 进行交易。而对另一些品牌来说，则意味着引入广告技术合作伙伴或代理咨询公司。
例如，联合利华在其代理公司 Mindshare 内部设立了一个名为 Ultra 的专门部门，专门负责其程序化广告业务。相比之下，利洁时选择组建内部程序化广告团队，而 Lastminute.com 则拥有自己的内部交易平台。
“在 Lastminute.com，我们拥有自己的内部交易平台。这让我们有机会更好地控制广告投放位置，并最大限度地利用我们的购买预算。”
Lastminute.com 广告与合作首席商务官 Alessandra Di Lorenzo 表示：“我们还使用多个需求方平台 (DSP) 购买广告位，并将广告位与我们自己的电子商务数据叠加，从而提高广告投放的智能化程度，并使我们能够与网络上的客户建立联系。”
除了模式之外，品牌在确定内部开发是否是正确的解决方案之前，还需要考虑许多其他问题。
评估业务能力
有些公司根本没有能力或预算来有效地进行内部工作，因此检查贵公司的能力以及哪些方法适合您个人的情况非常重要。
使用内部搜索的品牌可能会自动认为他们也应该在内部进行程序化购买，但营销人员必须明白，事情并非如此简单。
“程序化广告比搜索广告更加分散混乱。内部开发可能并非解决问题的正确答案，”Infectious Media 的 Martin Kelly 警告说。
营销人员应该提前做好计划，考虑自身当前和未来的业务能力，并确保其预算和业务结构适合或能够适应内部战略。
坚持预算
内部运营的关键在于充分的准备。您将需要自行收集和管理数据，因此必须学习新的或不同的广告系列设置方法。拥有一支准备充分、深入了解程序化广告运作原理的团队，才能确保您严格控制预算，避免资金浪费。
雇用合适的人才
此举将引入新的岗位，因此您需要招聘新员工或投资于合适的培训以提升现有员工的技能。否则，经验不足的员工可能无法妥善进行预算，或者不确定日后如何充分利用第一方数据。
程序化媒体领域的人才库可能相当有限，因此了解你正在寻找的人才素质非常重要。
Nespresso 主要依靠其代理机构进行购买工作，雀巢 Nespresso 全球内容和社交媒体集团经理 Sophie Dufouleur 警告说，人才短缺问题十分严重。
她解释说：“在公司内部开展程序化广告业务非常困难。你需要合适的团队，但目前了解程序化广告的人才短缺。”
程序化广告也需要不同类型的技能。这方面，人们不仅需要了解数据，还需要了解消费者行为。
“除了具备分析能力和技术素养之外，他们还需要对人们行为背后的人性因素充满好奇心，”Lastminute.com 的 Di Lorenzo 说。
让其他人也加入进来
如果团队其他成员不支持，可能会出现问题，尤其是在不同部门之间。例如，一些部门，比如财务部门，可能会反对投资合适的内部高效技术所需的初始成本，因为这可能是一笔不小的投资。因此，重要的是要让所有团队成员都支持这项举措，并确保他们理解这项举措将如何通过提升销售额、投资回报率和客户满意度来惠及整个公司，而不仅仅是市场部门。
“拥有合适的员工将有助于在内部对其他人进行教育，确保组织了解程序化购买是什么以及它的好处是什么，”迪洛伦佐解释道。
这也有助于打破内部壁垒，将技术团队和创意团队聚集在一起，从而取得更好的成果。
通过实验和测试进行实验和学习
虽然让整个团队达成共识、制定商业战略和招聘计划至关重要，但实验，尤其是在创业初期，更是必不可少。不同的商业模式适合不同的公司，因此，通过尽早测试新的策略和方法，您可以调整商业模式，找到最适合自己的方法。
你应该先用较小的预算进行测试，以便提前找出哪些方法行之有效。
个性化在程序化广告中也至关重要。随着公司的发展或目标受众的变化，您处理程序化广告购买的方式也应随之调整。当您准备调整或改变业务模式时，您的关注点和预算也会相应调整。
充分利用第一方数据
内部运营的一大优势在于，您可以充分利用自身的第一方客户数据，并且确保数据安全。然而，要做到这一点，您需要确保拥有合适的团队，他们真正了解程序化广告的运作方式，以及如何分析数据并以恰当的方式向目标受众投放个性化信息。
你应该关注哪些方法对特定群体有效，而不是从更广泛的客户群体角度来看待问题。这种情况会不断变化，需要持续分析和探索。
持续创新
与其他任何形式的营销一样，您必须确保及时了解最新的创新和趋势。这一点在您选择内部运营时尤为重要，因为您将不再依赖代理机构来帮您掌握最新信息，而这可能需要一大笔预算。
您还需要通过监控效果并尝试新方法来更新您的实际营销活动，而不是仅仅依赖过去行之有效的方法。
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by 瑞秋·吉
来源： 市场周刊
