客户问：“如果电子邮件营销活动的着陆页推广的是同一资产，我是否可以使用该着陆页进行在线广告投放，例如在搜索引擎或 LinkedIn 上投放广告？”
我的回复：
简而言之：不行。虽然使用同一个落地页在多个渠道投放广告可以节省成本，但实际需求却大相径庭。好消息是，您仍然可以沿用之前用于电子邮件落地页的大部分文案、内容和创意素材，并将其调整为适用于在线广告的页面，而无需从头开始。
当读者通过电子邮件营销活动访问着陆页时，他们已经接收到大量关于您和产品或服务的信息——无论该产品或服务是白皮书、网络研讨会、演示或其他任何形式。我们可以比较有把握地假设他们已经“被说服”了。因此，一个有效的电子邮件着陆页的目标是：1）巩固他们的决定；2）避免阻碍他们的购买决策。
电子邮件着陆页应该简洁明了。以下是一些需要牢记的关键准则：
- 语言和设计应与电子邮件保持一致，以提供流畅的用户体验，避免引起任何犹豫（“等等，这和邮件里说的不一样……”）。
- 即使只是一份白皮书，也要附上产品图片。（如果是网络研讨会，请附上演讲者的照片。）产品图片能让产品更真实、更具体。
- 简要强调关键益处（“您将学到什么……”），并可附上简短摘录、重点内容、引言或客户评价，以进一步突出回复的价值。但要避免添加过多新信息，以免引起疑问或反对意见。
- 将表单放在首屏上方，并保持简洁。确保表单上方的标题（例如“独家报告”）和按钮文案（例如“立即下载”）都具有行动导向性，并且与所提供的优惠及其履行方式保持一致。
- 推销的是方案，而不是产品。不要推销你的公司。
电子邮件落地页与在线广告落地页的关键区别在于读者目前已获取的信息量。对谷歌文字广告或领英赞助帖子做出回应的人可能只是对你的产品或服务感到好奇或感兴趣，但可能还没有“被说服”。你还有工作要做，落地页需要促成交易。以下是一些需要记住的要点：
- 与电子邮件一样，确保标题和主要文案要点与广告内容保持一致。
- 提供有关此次活动的关键细节——时间、地点、持续时间、具体内容以及您将学到什么。清楚地说明读者为什么应该答应。
- 读者可能不了解贵公司。您可以添加公司简介或其他简要信息，例如客户标志或奖项徽章，但这些信息应放在次要位置（并置于页面下方），重点放在产品/服务介绍上。
- 请附上白皮书的简短摘录、网络研讨会的议程或演讲者简介。
- 广告的背景是什么？你对目标读者了解多少？是搜索广告吗？你知道读者正在寻找特定主题的信息吗？是重定向广告吗？读者可能已经了解你的公司。还是 LinkedIn 广告？读者可能对你或你的产品或服务一无所知。根据这些情况调整你的广告文案和关键卖点。
- 就谷歌广告而言，有效的着陆页有助于提高“质量得分”并降低每次点击费用。保持一致的语言（与广告文案和搜索词保持一致）尤为重要。我在之前的文章中讨论过影响质量得分的其他因素。
无论读者最初是通过什么渠道访问到此页面，所有优秀的着陆页都遵循一些关键原则，例如：突出产品或服务、将表单置于首屏、撰写行动导向型文案。然而，尽管出于时间或成本方面的考虑，在整个整合营销活动中使用同一个着陆页似乎很诱人，但如果着陆页能够体现特定渠道的独特需求，那么该营销活动的效果将会更好。
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by 霍华德·J·塞维尔
