付费搜索专业人士可能会担心自动化会让他们失去工作，但专栏作家安娜·雪莉认为，PPC 自动化实际上可能会让他们受益。
我相信，近几个月来，我们这些从事 PPC（或更广泛的数字领域）工作的人，至少被问过好几次：“我们应该担心自动化吗？”
我从客户那里听到过这个问题，甚至从求职者那里也听到过。我能理解为什么这个问题如此常见；这确实是一个非常有趣的话题，有很多可能的答案，从“是啊，我们都完蛋了。咱们躲到山里去吧！”到“不可能，机器永远不可能做我做的事！”
在本文中，我想探讨一些反对恐惧自动化和机器学习兴起的主要论点，以期消除围绕这一主题的一些困惑和不确定性。
我将其分为三个主要方面：广告系列结构、竞价和脚本编写。
活动结构
自动化将继续改变我们管理广告系列、广告组乃至广告层级结构的方式。过去那种账户规模庞大、结构极其细化（包括 RLSA 和非 RLSA 分类）以及针对单个关键词及其匹配类型创建成千上万个广告组的时代早已一去不复返了。
谷歌最近宣布在广告文案中使用IF函数，使我们能够根据用户使用的设备或所属受众群体来调整广告信息。通过让广告针对每个搜索用户动态变化，我们可以确保向他们展示量身定制且相关的广告信息。
例如，您可以向之前访问过您网站但未购买的用户展示特定的优惠码，而向新访客展示突出您核心卖点的信息。对于使用移动设备搜索的用户，强调“一键购买”的信息或许能吸引那些想要快速购买的用户。您甚至可以利用客户匹配列表，例如，向持有会员卡的用户展示VIP优惠。
DoubleClick Search 推出自适应购物广告系列后，您无需再监控每个产品 ID 的效果，因为您的广告系列可以根据效果目标（在转化目标或出价策略中设置）自动细分。通过自动化此过程，您可以让算法出价策略根据收入或转化指标更流畅地调整出价，而无需手动管理。因此，您可以：
- 通过提高对畅销产品的出价来增加收入。
- 减少在性能不佳的产品上浪费的资金。
Google 最近也在 DoubleClick 中推出了自适应地理位置选项，其原理与自适应购物广告系列相同。在广告系列设置中选择目标国家/地区或州/省后，您可以让 DoubleClick Search 添加更精准的地理位置目标（但仍在您设定的总体国家/地区或州/省目标范围内），从而自动应用基于效果的出价调整。
例如，如果您在广告系列设置中将目标区域设为伦敦，DoubleClick Search 可能会针对特定行政区（例如卡姆登和威斯敏斯特）进行更积极的出价调整，前提是这些区域的表现远优于其他区域。广告系列会根据效果添加和移除区域，这与自适应购物广告系列的运作方式类似，从而构建一个始终关注最新相关数据的灵活结构。
招标
如果您还没有测试过任何算法出价策略，目前仍在使用手动出价，我建议您现在就开始测试！AdWords 的自动出价策略会根据您的效果目标（点击次数、展示次数或转化次数）为每次竞价计算新的出价。AdWords 还会考虑一些我们无法通过界面或第三方平台（例如搜索合作伙伴数据）获取的信号。
如果没有自动化，人工既无法获取这些数据，也无法进行足够的修改来复现自动化所做的更改。机器学习意味着随着时间的推移，出价策略的效果会根据设定的目标不断改进和更新。通过将出价策略与灵活的账户结构（使用上文讨论的自适应广告系列和个性化广告）相结合，您将拥有策略、数据和技术的完美组合。
脚本
AdWords脚本是一种利用AdWords API自动执行帐户内某些流程的简便方法。它们是功能极其强大的帐户管理工具，可用于各种流程，其中最重要的是：
- 构建和定制自动化报告。
- 管理广告系列、广告组和关键词。
这里的可能性几乎是无限的。在 Merkle | Periscopix，我们在所有账户中都使用脚本，从基本的预算进度报告到自动化账户变更、竞争对手分析和定期报告仪表板，无所不包。如果您发现自己一遍又一遍地重复着相同的手动任务，不妨花些时间在网上搜索一下，看看是否有脚本可以替代，这样可以节省您大量的时间，让您专注于更具影响力的变更。
我们曾为一家招聘行业的客户撰写过一份报告，该客户团队的每位成员每周都要花费两个小时来汇报各种广告系列的效果。通过 AdWords 脚本，我们能够每天早上自动将数据导入 Google Sheets，方便客户随时查看，从而解放了团队的时间，让他们可以专注于对账户进行更有意义的调整。客户对此非常满意，因为他们可以随时访问最新数据；而团队也感到，通过优化和测试，他们能够更有效地开展工作。
最后的思考
对于付费搜索广告（PPC）和自动化，我们无需感到恐惧。自动化和机器学习的概念常常让人联想到机器人取代人类，但就付费搜索广告领域而言，自动化能够带来更高效的流程，不仅使广告主受益，也使我们这些业内人士受益。
随着竞价调整和个性化广告文案等日常流程自动化机会的不断增加，我预计账户管理人员花费在大量手动任务上的时间将会减少。然而，更多的空闲时间不应该意味着我们有更多时间在YouTube上看猫咪视频，而是应该让我们这些从事PPC工作的人员能够专注于战略方向。
我预见到的一点是，负责管理付费搜索广告（PPC）活动或参与制定策略的人员需要提升自身对相关主题的认知和知识。回顾五到十年前PPC从基于关键词的模式向基于受众的模式的巨大转变，我们现在看到的是自动化流程的兴起，它将把这两种模式结合起来。正因如此，我对机器学习和自动化在广告代理行业的未来充满信心。它将为业内人士创造更多机会，催生更多专业化的岗位，并提升从客户总监到分析师等所有员工在这一领域的知识水平。这显然也会使我们的客户受益，因为广告代理公司能够将更多时间投入到客户的策略制定和未来发展中。
因此，PPC 广告公司唯一应该担心的就是落后于时代，错失在这个领域发展和留住员工及客户的巨大机遇。
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by 安娜雪莉
来源： 今日营销技术
