无论你是否意识到，每当你想到 B2B 数字营销时，内容营销都是你首先想到的策略。
它在B2B公司中很受欢迎。 91％的人 利用它可以产生更多潜在客户、建立客户忠诚度、创建订阅用户群并提高销售收入。
对于大多数 B2B 营销人员来说，这种策略可以帮助他们实现漏斗顶端的营销目标。
内容营销涵盖范围很广。它是一种策略，囊括了B2B公司为吸引和培养潜在客户所做的一切。从白皮书、电子邮件简报、视频、电子书、网络研讨会到故事、推文、指南，甚至是案例研究——不胜枚举。
下图展示了内容营销如何贯穿买家旅程的各个阶段：
事实上，2019 年使用内容营销的 B2B 公司中，约有 82% 的公司为此制定了预算。
既然公司在内容营销上投入了资源，那么人们自然会期望他们密切关注投资回报率 (ROI)。
但这种情况并非如此。
统计数据显示，只有 43% 的 B2B 公司会衡量内容营销的投资回报率。
原因很简单—— 27％的B2B营销人员 他们表示不知道如何衡量投资回报率，而 21%的人感受到了这个过程 占用他们太多时间。
那么，B2B企业如何衡量内容营销的投资回报率？他们可以使用哪些指标来判断他们的努力是否有效？
在本文中，我将带您了解公司可以用来衡量投资回报率的重要指标，并向您展示它们是如何运作的。
但在此之前，让我们先快速了解一下内容营销投资回报率是什么。
定义内容营销投资回报率
简单来说，内容营销投资回报率是指公司通过内容营销活动获得的收入与支出金额的比值。
以百分比表示的投资回报率被认为是衡量营销成功的重要指标，因为它与收入直接相关。
衡量内容营销投资回报率的七个重要指标
要衡量投资回报率，需要监控七个关键指标。它们是：
1. 网络流量
这是最容易衡量的成交量指标。
它涉及分析网站每个页面的流量。监控网站流量可以帮助您了解哪些内容受受众欢迎。衡量此指标最简单的方法是使用分析软件。
大多数人更喜欢使用 Google Analytics，但您也可以探索其他选项。在衡量网站流量时，分析软件提供的数据可以帮助您评估各种流量因素。这些因素包括：
- 整体网络流量
- 流量来源（通信渠道）
- 每页浏览量
- 页面平均停留时间
- 推荐流量
- 热门着陆页
- 独特课程
这些信息对于制定内容推广决策至关重要。例如，如果网站整体流量较低，则意味着您需要更加注重内容推广。
为了有效地做到这一点，需要利用流量数据来源，找出为网站带来最高流量的沟通渠道。在未来的内容推广活动中，要充分利用这些渠道。
虽然网站流量可以反映内容营销的效果，但它也有局限性。例如，网站流量会受到多种因素的影响而波动，例如搜索引擎优化趋势的变化、网站更新、促销活动以及节假日等等。
2. 合格的销售线索
B2B企业开展内容营销的主要原因是…… 产生更多潜在客户.
因此，可以通过查看产生的合格潜在客户数量来判断内容营销工作的成功与否。
但是，为什么要衡量销售线索呢？问得好。
还记得我们之前讨论过的内容营销目标吗？
B2B公司从事 内容营销 吸引并留住潜在客户。之后，他们会鼓励这些潜在客户采取最终促成销售的行动。
衡量销售线索的唯一目的在于回答两个关键问题——我们是否吸引了潜在客户？以及，这些潜在客户是否有可能从我们这里购买产品或服务？
当你围绕潜在客户开发来制定内容营销策略时，你可以产生 潜在客户数量增加三倍，成本降低 60%。.
衡量投资回报率时，你应该关注合格的销售线索。这些潜在客户已经表现出购买意愿。
那么，如何衡量合格的销售线索呢？
有三种主要方法可以做到这一点：
- 密切关注行动号召（CTA）的完成情况。例如，查看已完成的白皮书索取表单数量。
- 追踪内容下载次数
- 查看已完成的购买记录
3. 销售量
当你的内容营销活动带来更多潜在客户后，接下来需要衡量的就是销售额。
销售量指标是内容营销目标的核心，因为最终目标是将潜在客户转化为实际客户。
一旦获取到潜在客户信息，就要通过分享合适的内容来培养他们。最终，你应该能促使其中一些人完成购买。
你肯定需要 优化销售页面 如果您拥有电子商务网站，请在您的网站上添加此内容以提高转化率。
那么，如何使用销售量指标来衡量投资回报率呢？
要成功做到这一点，您需要查看分析软件的几个销售方面。这些方面包括：
- 页面价值：这是销售业绩数据，显示您网站上哪些页面贡献的收入最高。
- 交易次数：指在任何给定时间完成的购买数量。
- 转化率：这显示的是实际完成购买的网站访客所占的百分比。
- 购买所需时间：此图表显示访客完成购买所需的天数。
如果您拥有一个电商网站，只需在 Google Analytics 中启用电商功能，即可轻松获取这些方面的各种数据。这样，您就可以随时了解网站产生的销售收入。
4. 点击率 (CTR)
如果你正在为你的内容页面引流，你希望你的访客能够采取行动。
您可以通过跟踪点击率 (CTR) 来判断他们是否在这样做。点击率指标显示的是在所有访问过您的网站、广告或电子邮件的用户中，点击特定链接的用户数量。
您可以使用点击率 (CTR) 来衡量您在电子邮件、社交媒体或网站上投放的广告活动的投资回报率 (ROI)。
计算点击率 (CTR) 非常简单，我们来看一个例子。
如果你在 Facebook 上投放在线广告，并且你发现有 5,000 人看到了它，但只有 500 人点击了它。
点击率 = 5,000 / 500 = 10
你可以说你的点击率是 10%。
5. 社交媒体分享
想知道你创作和发布的内容是否高质量吗？
查看它是否获得了社交分享。
社交媒体已成为企业和客户重要的沟通平台。通过衡量社交分享量，您可以了解哪些内容更能引起目标受众的共鸣。
要衡量社交媒体互动情况，您可以追踪：
- 赞
- 备注
- 内容分享
- 视频营销活动的观看次数
- 粉丝数量增加
有趣的是，这些社交媒体元素各有其用武之地。
内容分享能让你的品牌和内容触达更多受众。点赞和关注者数量能显示你的内容有多受欢迎。评论则能告诉你受众与内容的互动情况。
人们在社交媒体上分享你的内容吗？看看下图，了解一下促使人们在社交媒体上分享内容的因素。
来源: 市场部
社交媒体互动情况很容易衡量——大多数平台都内置了分析系统。例如，Instagram 和 Facebook 都使用商务管理平台来生成用户分析数据。
即便如此，还有其他一些方法可以帮助你生成内容营销活动的详细分析数据。
例如，BuzzSumo 可以帮助你找到在社交媒体平台上分享量更高的文章和话题。利用这些信息来提升你的内容，获得更多分享。
6.搜索引擎优化（SEO）
这无疑是衡量内容营销成功与否的最重要指标——但要做到这一点并不容易。
如果您决定使用搜索引擎优化 (SEO) 来衡量投资回报率 (ROI)，那么首先需要做的就是对您的网站进行技术审核。这将向您展示哪些关键词已经排名靠前，以及哪些关键词非常适合提升排名。
衡量搜索引擎优化 (SEO) 的投资回报率时，需要注意以下三个关键方面：
1. 网站权威性
这包括关注如何提升网站的域名权重。以下是一些相关建议：
- 用户在您网站上停留时间的增加
- 链接到你网站的用户
- 页面评分提高
2. 关键词排名
这就需要您查看网站的关键词表现。理想情况下，您的内容营销活动应该针对某些关键词、长尾词组和品牌关键词进行转化，从而提升您的SEO效果。
优化网站关键词的最佳方法是找到一款能够提供关键词数据洞察的工具，例如搜索量、每次点击费用 (CPC) 和点击次数。有很多免费工具可供选择，包括：
- 谷歌趋势
- 搜索控制台
- Google Keyword Planner
您还可以使用 SEMrush 和 Ahrefs 等付费工具来提升您的工作效率。
3.反向链接
这些在搜索引擎优化 (SEO) 追踪中至关重要，因为它们有助于提升您在行业内的权威性。虽然它们可能不会直接带来转化，但找出哪些外部链接指向您的内容仍然非常值得。
7. 现场互动
要想在内容营销中取得成功，你需要保持受众的参与度。
该指标使您能够超越网站流量来衡量参与度，并开始关注访问者如何与您的内容互动。
您可以使用两个方面来跟踪网站互动情况——跳出率和页面停留时间。
跳出率显示访客在您的网站上停留的时间或他们返回网站的频率。
低跳出率是好事——这意味着人们会花时间浏览你的网站，甚至还会再次访问。
这也说明你的内容策略是有效的。在这种跳出率下，你应该能够通过你制作的内容获得更多潜在客户，并最终转化为销售额。
“页面停留时间”关注的是访客在特定页面上停留的时间。它可以帮助您识别哪些页面没有达到预期的关注度，并加以改进。
追踪网站互动情况最简单的方法是关注分析软件生成的互动数据。在 Google Analytics（分析）中，您可以在“受众群体概览”部分找到这些数据。
最后的思考
衡量投资回报率是了解内容营销工作真正盈利和有效程度的唯一方法。
虽然您的营销活动可能带来了很高的网站流量，但这并不一定意味着它们能带来收益。您需要超越流量本身，评估页面互动率、潜在客户质量和销售额等指标，才能了解营销活动是否有效。
还有许多其他指标可以参考。但是，如果您想了解您的营销活动为公司带来的收入效果如何，以上讨论的七个指标最为重要。
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by 苏米特·阿南德
来源： 搜索引擎观察
