迈克·泰森曾说过，每个人都有计划，直到被一拳打在脸上。企业主和创业者被打击的次数太多，而且每次被打击时都反应过度。
传统上，企业主在评估市场调研时往往依赖第三方报告和直觉。然而，仅仅依靠几次谷歌搜索和与朋友的交谈并不能构成真正的市场调研。
根据《财富》知识集团的一项研究，62%的高管认为直觉和其他软性因素是公司运营的关键。然而，制定战略时缺乏数据支撑，就无法考虑到一些特殊因素，例如市场对新产品的反应，或者痛点是否值得解决。
当今市场需要实时做出数据驱动的决策，这就需要持续获取可靠的数据流，以保持运营顺利进行。
阿里巴巴近期在中国推出了一套名为“优利营销”的全新营销系统，旨在为企业提供消费者行为的实时数据。这种能够根据消费者群体变化进行精准营销的能力，将有助于中国企业做出更明智的营销决策。
不要轻信直觉——要倾听市场的声音。征求反馈意见，并将其转化为可用的数据，从而帮助你做出更好的决策。
将情感与事实区分开来。
我们的一位客户最近希望利用数字营销来提高其一款产品的收入，该产品旨在解决商业智能软件中的痛点。
他们每月在谷歌 AdWords 和 Facebook 上花费约 5,000 美元，并希望利用这笔预算来验证新的目标受众。虽然他们的目标是将目标受众扩展到新的职位类别，但他们没有任何数据表明这种策略是否会影响投资回报率，也没有任何明确的方法来获取这些信息。
最终，我们构建了一套全新的市场调研框架，明确了哪些受众群体对他们的营销活动反应最佳，从而将投资回报率提高了200%，并将营销支出提升至每月20,000万美元。如果公司领导层当初仅凭直觉行事，扩大营销活动覆盖范围，那么这些成果将难以实现。
通过研究提高规模和投资回报率。
收集并依赖确凿数据可以提高您的营销投资回报率，无需猜测。遵循以下四个策略，摆脱直觉，开始构建可复制、可扩展的成功体系。
1. 不要以为你知道答案。
为了找到适合你的方法，请在多个渠道使用不同的信息进行测试。哪些内容在 Instagram 上效果显著，但在 Facebook 上却效果不佳？为什么这封邮件的点击率很高，而同样的网站内容却无人问津？尝试使用个性化和创意性的信息，看看你的回复率是否有所提高。
除了测试你的信息传递方式，还要寻找一些你通常想不到的独特方法来触达客户。不要想当然地认为网络爬虫之类的策略行不通——不妨尝试一下，并评估结果。例如，在我们上次开展陌生邮件营销活动时，我们并没有盲目地群发邮件。相反，我们花时间通过 Yelp 等平台搜索当地餐厅老板的联系方式，这帮助我们获得了大约 50 家餐厅的新合同、数千名预售客户，以及一笔六位数的天使投资。
2. 停止把钱浪费在低回报、无用功的项目上。
你的管理团队可能很喜欢每周发布新视频，但如果没人看，那就别浪费昂贵的资源，把这些钱和人力投入到其他地方。
分析渠道测试结果，找出投资回报率最高的渠道。不要因为某个渠道过时、乏味或其他非经济原因而忽略它。找出投资回报率低的活动，并进行调整或取消，同时将更多资金投入到高回报率的项目中。当投资回报率开始下降时，将支出维持在最佳水平，并开始投资其他有发展潜力的领域。
例如，我们一直认为AdWords对我们公司来说太贵、太拥挤、效率太低。为了确保万无一失，我们还是尝试了一下——结果发现收益立即飙升。如今，我们每月在AdWords上的投入约为3,000美元，投资回报率高达600%。
3. 进行价格测试，找到最佳价位。
在与客户互动的整个过程中，每次对话的价值是多少？您可以通过产品或服务的价格来控制这个数字。找到既不低价倾销也不价格过高吓跑客户的最佳平衡点，就能最大化您的投资回报率。
在初期阶段，你可能会认为只要有了客户，你凭直觉判断的价格就是正确的。但如果这个价格阻碍了你的规模扩张，或者让成千上万觉得你的产品价格略高的客户望而却步呢？只有进行价格测试，你才能知道答案。
幸运的是，找到合适的价格并不难。首先，可以尝试以较低的月费开展营销活动来吸引客户。在早期实现转化后，再寻找最适合你的价格点。在我之前的创业公司，我们多年来一直认为每月 10 美元的价格是合适的，直到经过一轮价格测试后发现，价格翻倍后，投资回报率也翻倍，而且转化率并没有降低。
4. 通过一次性举措引起轰动。
只要你的产品与市场契合度高，就能从户外营销（例如电视广告、活动和其他非数字营销举措）中获益。虽然在数字领域之外，直接归因会变得难以确定，但你可以通过将信息投放在出人意料的地方，吸引更多人关注你的数字内容，从而提升现有营销活动的投资回报率。
户外广告的创意执行至关重要。当你撰写文案以通过户外营销说服目标受众时，你选择的语言和创意方向就显得尤为重要。建议先推出少量针对目标受众的广告，并在投放过程中测试多种文案和创意方案。
例如，Monster 利用户外广告等户外宣传手段，向此前未曾接触过该品牌营销活动的年轻一代介绍了其新的品牌大使——紫色怪兽形象。此次宣传活动涵盖了公交车、购物中心和地铁站的广告，并在英格兰各地人流密集的公共场所委托创作了街头艺术作品。
Monster 的目标受众中有 77% 看到了广告，其广告回忆率高于平均水平，关键词流量也相应显著增长。这表明，户外广告可以有效地提升品牌在数字渠道和其他渠道的知名度，从而提高品牌认知度和转化率。
掌握的数据越多，你和你的基层员工就能做出越明智的决策。下次面临营销决策时，不要凭感觉行事，也不要相信直觉。尽可能地贴近你的市场——以及定义市场的用户群体。将他们的真实感受转化为数据，以此来展现你对他们的倾听，并以此指导你的决策。遵循这些策略，收集并利用数据，从而提高你的投资回报率，并助力你的业务增长，告别盲目猜测。
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by 乔恩·布罗迪
来源： 企业家
