专栏作家托马斯·斯特恩探讨了如果不考虑搜索引擎结果页面 (SERP) 的功能，内容营销的效果可能会不尽如人意。
如今，内容营销已成为营销人员的常规做法。对于那些需要指导的人来说，市面上有大量的手册和循序渐进的资源，可以教他们如何更好地了解目标受众及其需求。
大多数内容营销指南都能解释优化的原则，以及搜索引擎在提升内容可见度方面发挥的关键作用。但这些指南往往忽略了搜索结果的众多特性和类型，以及它们如何影响内容的可见度。
这些增强功能——根据所显示的内容类型量身定制的特殊显示方法——涵盖了广泛的搜索引擎结果页面 (SERP) 功能，包括：
- 知识图谱；
- 本地包装；
- 评论；
- 网站链接；以及
- 精选片段。
本文将重点介绍谷歌，并使用谷歌特有的术语，不过必应也有其独特的信息展示方式。让我们一起来探讨谷歌优化搜索结果的最有效方法，并分析一些关键词和内容类型，看看它们是如何生成和填充搜索结果的。
谷歌知识图
据 Moz 称，谷歌知识图谱是搜索结果页面 (SERP) 中最突出的功能之一，在过去 30 天中，超过三分之一的搜索结果都出现了谷歌知识图谱。
知识图谱最初于 2012 年推出，旨在通过根据用户意图定制内容展示来提升 Google 的搜索结果。如今，知识图谱几乎涵盖了所有主题的详尽信息。该工具能够减少用户重复搜索的次数，并解决所有疑问，而无需用户跳转到搜索结果页面 (SERP) 上的其他网站。
谷歌近期移除桌面搜索右侧广告的举措，促使内容营销人员意识到，除了传统的SEO和SEM策略之外，谷歌知识图谱也是提升内容曝光度的有效工具。例如，搜索“咖啡伴侣”时，除了品牌的购物广告和搜索广告外，还会显示一款热门非乳制咖啡伴侣的图片。
本地搜索结果、评论和网站链接
像“咖啡”这样更笼统的搜索词会去除上下文信息，促使谷歌显示更广泛的搜索结果页面功能，包括：
- 营养信息知识图谱来源于美国农业部；
- 本地咖啡店推荐列表，包含附近咖啡店的评价；以及
- 一个包含其他网站链接的维基百科页面。
2013年，谷歌推出蜂鸟算法，开始分析每次搜索查询的意图。由于没有额外的关键词来帮助搜索引擎推断用户意图，本地搜索结果的加入为“咖啡”这个查询提供了上下文信息，以防用户并非在寻找有关咖啡的健康信息或历史细节。
本地搜索结果页面展示了附近排名前三的咖啡店。虽然其中两家都是距离 ZOG Digital 办公室最近的加盟店，但距离并非潜在顾客考虑的唯一因素——The Coffee Bean & Tea Leaf 拥有 14 条评论，平均评分为 4.2 星，而两家星巴克门店加起来只有一条评论，且没有评分。
希望在搜索结果中获得价值的用户会依赖评论来指导他们的行动。
如果谷歌能够推断出用户的搜索意图，它就会根据用户的需求定制搜索结果，并提供一系列功能来满足这些需求。例如，搜索“最佳咖啡”对于那些旨在触达处于购买考虑阶段的消费者的品牌来说意义重大——品牌不仅需要投资付费媒体，例如购物广告和搜索广告，还需要获得良好的口碑。相反，像“最佳咖啡店”这样的搜索词则更注重本地品质，表明用户更倾向于购买现成的咖啡饮品，而不是在家冲泡咖啡豆。在这种情况下，本地搜索结果中的评价比距离更重要，因此只会显示附近评分最高的咖啡店。
对于想要了解更多咖啡信息的用户，上述搜索结果页面中显示的维基百科链接会将访问者直接引导至他们所需的内容，同时允许他们跳过一个导航步骤。如下所示，链接通常会扩展，以包含更具体的品牌相关搜索词（例如“星巴克菜单”）的描述。
菜单链接旁边是一个菜单类别轮播图，以及一个名为“更多星巴克信息”的链接，点击即可查看附近的星巴克门店。这些类别展开后会显示各种菜单选项，用户无需离开搜索结果页面即可访问。
对于餐饮品牌而言，搜索引擎很难抓取菜单 PDF 文件。谷歌更倾向于使用 Schema 编码的页面，Schema 编码是一种文本提示，用于指导搜索引擎如何读取页面内容。菜单页面还必须包含与菜单结果相关的 Schema 编码，才能在搜索结果页面 (SERP) 中显示轮播图，如上图所示。
正如 Mediative 最新的 SERP 研究表明，尽管移动设备已经训练用户习惯于垂直而非水平浏览搜索结果页面，但 SERP 左上角仍然对用户具有显著的可见性。随着高排名搜索可见性的竞争日益激烈，内容营销人员可以优化此类结果，从而在自然搜索结果排名第一之外，通过其他方式获得曝光。
精选片段
如上所示，精选摘要确保星巴克在“在家冲泡咖啡”等搜索词方面，在竞争对手中拥有显著的内容可见性。
为了实现这一目标，星巴克撰写了一篇结构清晰、易于阅读和使用的博客文章。同时，他们也优化了网站结构，使其“冲泡方法”类别页面的导航更加醒目。这篇内容详尽的901字文章一步步指导用户使用几种不同类型的咖啡机冲泡咖啡。搜索引擎结果页面（SERP）上展示的是其中一种常见的冲泡方法——如何使用法压壶冲泡咖啡。
最后的思考
谷歌对其搜索引擎进行了改进，使其更具视觉冲击力、信息丰富且用户友好。因此，内容营销人员面临着独特的挑战，需要采用新的策略。
随着搜索领域竞争加剧，内容营销人员不能再依赖传统的SEO最佳实践来提升页面曝光度。SEMRush最近发布的关键词难度工具等工具可以帮助识别哪些关键词有可能在增强型搜索结果页面（SERP）中显示，但除了提升搜索排名之外，优化增强型搜索结果页面还不够。要优化超出常规蓝色链接结果范围的搜索结果，需要进行更深入的研究并制定全面的内容营销计划。
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by 托马斯斯特恩
