目标
- 将 Airborne 从一款季节性维生素 C 补充剂重新定位为注重健康人士的领先日常免疫支持补充剂。
- 拓展至联网电视（CTV）领域，以提升品牌知名度。
该方法
- 利用谷歌的覆盖范围规划工具优化电视和联网电视的预算。
- 构建了 Google 自定义受众群体，以吸引 CTV 设备上的流媒体用户。
- 使用 iSpot 测量 CTV 的增量覆盖范围。
结果
- 覆盖超过11万个联网电视家庭。
- 通过在电视广告组合中加入联网电视广告，观众人数增加了 18%。
Airborne 最初由一位教师于 20 世纪 90 年代初创立，多年来一直作为一款季节性维生素 C 补充剂而闻名。近年来，其母公司利洁时 (Reckitt) 决定将产品重新定位为日常免疫支持产品。为了实现这一新目标，市场营销资源需要集中于提升品牌在注重健康的消费者心中的知名度。
电视曾是利洁时触达率最高的渠道之一。随着用户观看习惯的显著转变，利洁时希望通过联网电视 (CTV) 触达更多受众。为了重新吸引这些受众并提升 Airborne 产品的知名度，该公司转向了 CTV 平台。为此，利洁时与谷歌团队合作，制定了媒体投放计划和购买策略，以优化其媒体支出，并将流媒体平台纳入其中。
利用谷歌覆盖范围规划工具最大化电视和联网电视的预算。
利洁时市场营销团队首先分析了他们通过联网电视广告触达的受众群体。他们利用谷歌广告的覆盖范围规划工具，对已触达的电视观众进行了细分，并确定了可以通过 YouTube 触达的受众群体。随后，他们利用 Display & Video 360 的预测功能，估算了将 YouTube 广告与旗下联网电视广告（包括迪士尼、CW 和 Discovery 频道）整合到同一广告系列中，能够获得的额外覆盖范围。该工具帮助他们制定精准的定制化媒体计划，并提取最佳支出和覆盖范围等洞察数据，从而比较不同广告系列的效果。
利用谷歌自定义受众群体来触达主播
利洁时随后根据观众对 Display & Video 360 的兴趣创建了定制受众群体。他们首先确定了诸如“维生素 C 的益处”、“锌的益处”或“接骨木莓补充剂”之类的定制关键词。接下来，Display & Video 360 分析了这些关键词，并自动创建了定制受众群体，以最大限度地扩大品牌在联网电视 (CTV) 上的覆盖范围。
该品牌利用现成的谷歌用户亲和力以及Display & Video 360中的目标受众，完善了这一策略。这些谷歌创建的细分受众群体使他们能够触达YouTube和其他联网电视应用上对增强免疫力感兴趣的主播。
衡量 CTV 覆盖率的增量
为了衡量在电视广告基础上增加的联网电视广告的覆盖范围，利洁时求助于电视广告效果评估平台 iSpot。iSpot 计算得出，Display & Video 360 广告活动额外吸引了 2.2 万观众，覆盖范围比单独投放电视广告提升了 18%。
凭借稳健的成果，利洁时维生素和矿物质补充剂部门正将这些经验应用到其他品牌，例如Neuriva，并加大对联网电视（CTV）的投资，以补充传统电视广告，实现更有效的触达。市场营销团队尤其期待测试Display & Video 360新版的触达规划工具，该工具现在可以估算YouTube和联网电视广告投放的不重复触达率，并将传统电视广告纳入预测范围。
