Purple Square 首席执行官 Andrew Addison 探讨了以人为本的数字营销的重要性
营销自动化已经为数字营销注入了数十年动力，帮助企业实现营销活动的个性化，并将正确的信息精准推送给目标受众。然而，要想真正有效地开展营销活动，关键在于将技术作为辅助手段，而非驱动力。
无论营销技术多么先进，它都不是万能的。如果营销策略背后缺乏人员、流程和技术之间的恰当平衡，充其量也只能差强人意，最坏的情况是，过度营销会导致客户流失。以人为本的营销策略有助于避免和克服这些挑战，提升客户参与度和忠诚度，保持营销的新鲜感，而最重要的是，它提醒企业，即使拥有海量数据，最终做出购买决策的仍然是人，而不是算法。
流程是成功的框架
令我惊讶的是，我接触过的很多人，他们的营销流程都以技术为主导。他们似乎最终的目标是充分利用营销技术套件的所有功能，而不是退一步思考，采取更具战略性的方法，旨在提升客户参与度。
技术应该被用来提升营销流程，而不是决定营销流程本身。营销技术的存在是为了优化：加快工作速度，尽可能实现任务自动化，并在符合战略愿景的情况下，开拓新的机遇。例如，如果营销技术软件能够在十分之一的时间内达到与人工流程相同的目标，那么使用它就很有意义。营销团队，也就是营销人员，应该负责设计能够让创意、分析和技术协同运作的流程；确保充分利用技术投资，而不是为了技术而技术，生硬地将其塞进流程和营销活动中。
考虑到这一点，重要的是要有合适的人员和团队结构，他们了解如何、何时以及在何处使用技术才能取得最佳结果。
一切尽在团队之中。
一支强大的营销团队由拥有多元化技能的人员组成——从战略家和数据分析师，他们负责识别优势、绘制趋势图并制定重点计划；到创意人员和执行者，他们负责设计和执行精美定制的营销活动。优秀的营销人员不仅需要了解如何利用技术来增强、个性化并通过合适的渠道投放这些营销活动，还需要能够超越技术本身的局限进行思考。
科技让营销策略的执行、分析和衡量变得轻而易举，只需轻按按钮即可完成。虽然这很有帮助——尤其是在规模化运营的情况下——但我们发现，最有效的个性化营销往往出自那些勇于提问的营销团队。他们需要能够探究每一项营销决策背后的“为什么”、“如何做”以及“由谁做”——无论决策是由技术驱动还是人为因素驱动——以确保其相关性、有效性，并以最佳方式传递给目标受众。优秀的营销人员深谙此道，他们明白，如果我们希望客户继续同意分享他们的数据，就必须赢得他们的信任。
例如，我们都收到过一些邮件或看到过一些弹窗广告，但情况并非如此。我最近就收到了一封来自一家我之前购买过男士户外服装的公司的电子邮件。邮件里让我提前预览了他们新一季的裙子和连衣裙——这有点跑题了。偶尔收到一些不相关的邮件或许不会让我们放弃购买这家过去服务不错的品牌的产品，但如果不断收到无关的邮件——尤其是那些提供我们已经购买过的商品折扣的邮件——最终会让人感到厌烦，并促使顾客转向其他品牌。
在组织中，如果由人（借助技术）来做出最终决定，决定如何定位和投放营销活动和优惠信息，那么就可以避免这种不协调的情况。
取得平衡
深入了解营销技术 (Martech) 的运作方式及其最佳应用方法，有助于避免上述错误。通过投资经验丰富的团队成员以及培训和指导项目，您可以帮助团队成员建立使用技术的信心，从而简化工作流程，同时避免他们变得自满或过度依赖技术。
将人置于营销核心并非为了摒弃自动化客户旅程或贬低营销技术的重要性——恰恰相反。其目的在于建立一套便于决策的框架，并由营销人员监督技术应用，以确保客户能够收到引人入胜、切合实际且及时的信息。人工智能和机器学习固然出色，并将在营销中扮演日益重要的角色，但我们尚未达到可以完全依赖机器的阶段。我认为，即便到了那个阶段，我们仍然需要人作为营销的核心。毕竟，我们每个人都不仅仅是数据的简单堆砌。
___
by 安德鲁·艾迪生
来源： 信息时代
