尽管业内人士对程序化媒体购买的潜在欺诈风险、品牌安全隐患和其他不良后果争论不休，但根据主要广告代理机构今天早上发布的年终广告预测报告，程序化媒体购买仍然是数字媒体市场扩张的重要引擎。
“所有三种类型的展示广告都受益于程序化购买的转变，这使得广告代理商能够更高效、更有效地利用个性化创意来定位受众，”阳狮集团旗下 Zenith 部门的预测主管兼全球情报总监 Jonathan Barnard 在今天上午于纽约市举行的瑞银年度“媒体周”会议上发表的 2017 年最终更新报告中指出。
巴纳德所说的“展示广告”既包括传统的展示广告，例如在线横幅广告，也包括在线视频和社交媒体广告。据巴纳德预测，到2020年，整个展示广告领域将以每年12%的速度增长。
巴纳德指出，在线视频和社交媒体在展示广告领域是增长的“驱动力”，到 2020 年，视频的年增长率将达到 17%，社交媒体的年增长率将达到 16%。
尽管 Interpublic 旗下的 Magna 部门对程序化广告在数字媒体广告支出扩张中所扮演的角色发布了类似的展望，但由于多种因素，尤其是欧洲新的 GDPR 法规加强了多个市场的消费者数据隐私规则，其年终更新发出了警示信号。
“程序化和重定向技术在过去几年中使出版商能够更好地将其展示变现，但像欧盟的 GDPR 指令这样的新法规将于 2018 年生效，这可能会使消费者更容易选择退出 cookie，从而减少程序化广告活动可以触及的消费者数据池以及可销售的程序化展示量，”Interpublic 旗下 Magna 部门的全球市场情报执行副总裁 Vincent Letang 在今天早上的年终报告中表示。
他补充道：“对于内容提供商和数字货币化而言，2017 年‘品牌安全’和品牌相关性问题重回关注焦点，这无疑是一大亮点。”他总结道：“一些品牌已经意识到，大型在线平台或覆盖数百个网站的程序化广告活动所带来的规模和效率，有时会以牺牲编辑相关性为代价，使品牌与一些可疑的编辑环境产生不良关联。这种认识为新闻、视频和广播领域的高端媒体品牌提供了一个契机，让他们能够强化自身安全资源的价值。”
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by 乔·曼德斯
来源： MediaPost
