随着程序化广告日益巩固其作为最重要的数字交易方式的地位，品牌必须不断提升自身的交易技巧。以下简要探讨程序化广告的发展历程，并提供一些建议，帮助您最大限度地利用程序化广告提升品牌价值。
程序化广告及其运作原理是什么？
从最基本的意义上讲，程序化广告是指数字广告位的自动化买卖，它利用数据技术来决定购买哪些广告以及支付多少费用。随着人工智能和机器学习技术的进步，如今，品牌能够以合适的价格，在合适的场景下，通过合适的信息，实时触达目标受众。凭借其跨多个营销渠道精准定位特定受众的能力，程序化广告已成为实现特定营销目标的强大工具。
如上所示，程序化广告能够帮助您在营销漏斗的每个阶段协调运作不同的营销渠道——从提升品牌知名度和获取潜在客户，到精准定位潜在客户和进行再营销。此外，由于它能为您提供海量的客户数据，因此您可以据此做出更明智的营销决策。
在程序化广告中有效利用数据
说到数据，了解从中可以挖掘出的行为洞察是制定最佳程序化广告策略的重要第一步。以下是需要考虑的基本数据层级：
- 第一方数据（广告商自己的数据）
- 第二方数据（由广告商以外的其他人收集的数据，例如代理机构）
- 第三方（任何人都可以付费获取数据）
处理数据的明智之举是将其视为现有客户和潜在客户。例如，您可以分析现有客户的在线行为，寻找表现出类似行为的用户。然后，您可以针对这些用户发送个性化信息，尝试将他们转化为客户。
程序化可扩展性
更重要的是，程序化广告让品牌能够根据规模、覆盖范围和精准度等因素灵活调整广告投放规模。例如，宝洁公司将其营销支出从定向的Facebook广告转向程序化广告，因为他们觉得公司在寻找特定消费群体方面“过于狭隘”。而Nespresso则针对两个不同的受众群体——俱乐部会员和潜在客户——采用不同的信息传递方式，更多地通过产品背后的故事来教育后者。
将优秀的数据团队与明智的策略相结合，能够让品牌从一开始就进行预测和潜在客户开发，从一开始就优化营销活动，同时减少对重定向的依赖。
找到合适的程序化模型
最常见的程序化购买是通过媒体代理公司使用需求方平台完成的，英国90%的公司都采用这种方式。而这种方式之所以成为普遍做法，原因很简单。
内部运行程序化广告需要大量的专业知识，你需要组建一支对程序化广告有透彻理解的合适团队才能成功。像联合利华这样的大公司能够拥有专门的团队负责程序化广告业务，但并非所有公司都具备足够的数据、库存、技术、专业知识和资源来证明内部运行程序化广告的合理性。
但随着程序化广告行业的蓬勃发展，人们对透明度和广告欺诈的担忧日益加剧，越来越多的公司正在转向混合模式。在这种模式下，公司通常会购买部分技术的授权许可在内部运行，从而更好地掌控整个流程。
虽然目前还没有适用于所有情况的程序化广告通用方案，但深入了解这套系统绝对是明智之举，尤其对于那些刚刚接触程序化广告的人来说更是如此。这最终将帮助你为品牌选择最佳的广告网络。
如何进行程序化广告投放
从单一的需求方平台开始
这允许您：
- 在 DoubleClick 和 AppNexus 等多个广告交易平台的广告资源上投放广告活动。
- 根据您为不同变量（创意尺寸、设备、一天中的时间、受众等）分配的值进行出价。
- 获取不同的第三方数据源以搜索客户，同时还被允许使用第一方数据进行重定向。
- 按动态每次展示费用计费。
优先考虑新客户
这要追溯到利用程序化购买超越重定向的理念。通过程序化购买寻找新的潜在客户，品牌可以拓展到新的受众群体，避免为看似能提升效果但未必能促进公司发展的廉价曝光付费。
考虑使用内部广告服务器
深入了解程序化广告后，您可以考虑将广告服务器部署到公司内部。如前所述，这能让您清楚地了解广告投放的内容类别和域名。此外，还能帮助您识别不同供应商之间的展示重叠情况，从而优化覆盖范围、效率和效果。
确认透明度
无论你是否能够将广告服务器部署到公司内部，都必须确保透明度。虽然说起来容易做起来难，但这却是确保广告支出用于高价值展示和流量的关键所在。此外，它还能起到预警作用，及早发现潜在问题。
设定切实可行的目标
与任何策略一样，这对于判断营销活动的效果至关重要。例如，设定过低的每次转化成本 (CPA) 目标只会导致无意中滋生低效的做法。相反，您可能会发现，对于营销漏斗上游的策略，允许更高的 CPA 最终可能会带来更好的整体回报。
监测和审查结果
监测和评估程序化广告可能有点棘手，因为主要方法各有优缺点。
最后一次点击 这种方法可以立即显示广告投放的效果（或失败）。然而，它无法提供更全面的客户旅程概览。此外，商家也可能为了获得更多点击量而侵犯其他渠道的权益。
查看并点击 这种方法可以更全面地了解广告效果，同时也能立即看出其成效。但缺点是，它容易出现重复计算互动数据的情况，尤其是在跨渠道的情况下。
测试与控制 这种方法考虑了整个客户旅程，甚至可以包括每个客户的重复转化和交易。缺点是，它需要更多的工作和分析。
随着你对程序化广告越来越熟悉，最终你会找到既符合自身需求又能提高广告活动效率的方法。或许你甚至可以成功构建一套自动化测试策略。
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by 亚伦·安德烈·奇奇奥科
来源： SiteProNews
