很多时候，即使受众群体定义得非常精确，程序化广告活动也未必总能如广告商所预期的那样进行。
合理设定预期至关重要。程序化广告活动的预期效果与企业习以为常的传统在线广告方式有所不同，尤其因为程序化广告活动可以在销售周期的不同阶段进行。
程序化广告活动主要有两个目的——打造品牌或提升转化率。让我们来探讨一下这两个方面。
品牌发展
当有人从未听说过某个公司或产品时，广告的主要目标通常是提高人们对该产品功能或公司提供的服务的认知度。这些人根本不在销售漏斗中，原因有二：a) 他们不知道该公司或产品的存在；b) 他们目前并没有寻找该品牌提供的解决方案。
如果他们寻找的是特定服务或商品，那么搜索引擎优化（SEO）或点击付费广告（PPC）就派上用场了。如果他们的目的是找到一家公司所提供的专业领域的专家，而这家公司又很容易在搜索引擎中找到，那么这家公司只需要获取他们的联系信息，并在他们购买之前持续出现在他们的视野中即可。（好像这很容易做到似的！）
即使潜在客户没有主动寻找，也不代表他们对某个品牌完全不感兴趣。一条能够触动他们痛点的创意广告，很可能就能激发他们的好奇心，促使他们点击——这样一来，品牌销售漏斗顶端就又多了一位潜在客户。
协助转换
程序化广告也可以非常有效地帮助这些新潜在客户更好地了解公司，并引导他们进一步沿着销售漏斗前进。
实现这一目标的主要方法是重定向广告，它允许营销人员向那些对品牌表现出兴趣的用户展示广告。这些用户可能访问品牌网站上的特定页面、将商品添加到购物车、打开电子邮件或以其他方式与品牌互动，从而触发重定向广告的展示。根据用户的操作，可以触发特定广告的展示。
即使用户已经离开网站，甚至没有选择加入潜在客户开发计划，重定向也是一种极好的方式，可以让你继续与那些对品牌略有了解的用户保持联系。
不幸的是，一个常见的错误是，广告商对待“从未听说过该公司”的潜在客户和对待“对该公司略有了解”的潜在客户的方式相同。他们期望展示相同的广告，使用相同的行动号召，将访客引导至相同的着陆页，并获得相同的投资回报率。
因此，提高程序化广告点击率 (CTR) 的秘诀在于，确保让合适的人看到合适的广告，这取决于目标是品牌建设还是转化。
成功识别和定位合适的受众（“正确”人群）不仅取决于了解他们的统计特征，还取决于能否切实有效地触达这些人。如果一家公司没有自己的目标受众（例如现有客户或邮件订阅者），或者这个群体规模很小，那么他们就需要从其他渠道获取这些数据。
通常，这些第三方数据是从一些公司购买的，这些公司聚合用户数据并出售对特定细分市场的访问权限，例如 BlueKai（Oracle 旗下公司）。数据量极其庞大；然而，竞争对手也能轻易获取这些数据，企业主既无法确定数据的来源，也无法了解数据的时效性和准确性。
如果他们足够幸运，或许能够使用第二方数据，即信息原始收集者直接与公司共享的信息。协会就是优质第二方数据源的一个例子；接触到像专业协会成员这样目标明确的群体，是确保高点击率的关键因素之一。
广告创意、信息和行动号召必须根据目标受众及其在销售漏斗中所处的位置进行定制。做得越好，点击率也就越高。
如果品牌所有者想要提升品牌知名度，他们的广告首先需要吸引那些正在浏览网站或社交媒体的用户的注意力。广告需要具有视觉吸引力，高度聚焦于对目标受众有益的方面，并且行动号召需要与用户的兴趣水平相匹配。例如，如果用户对产品或公司不熟悉，“了解更多”的点击量会比“立即加入”或“免费试用”更高。
如果受众对品牌有所了解——例如，他们访问过网站——那么投放的程序化广告活动就可以减少对品牌认知度的关注，而更多地侧重于促使他们采取行动。已经将产品放入购物车的用户需要看到的信息，与从未听说过该产品的用户截然不同。潜在买家可能会对“节省 10%”或“免运费”等优惠做出回应。
程序化广告点击率低的最常见原因之一是品牌希望将相同的广告用于初始认知推广活动和二次转化推广活动——但这根本行不通。
广告尺寸和规格也会影响点击率——例如，确保广告以适合移动设备的尺寸提供，对于确保广告被看到至关重要。
一种截然不同的方式
在网站或社交媒体平台上自动投放数字广告，完全无需与任何人沟通，这与许多公司以往使用的传统广告方式截然不同。广告商越了解程序化广告背后的原理并据此调整广告活动，他们的广告效果就越好。
文章来源 网站杂志
