以消费者为中心的广告
但是，优秀的广告不仅在于掌控，更在于质量。所有广告主的最终目标都是通过提供有益且相关的广告来吸引受众，这些广告能够提升而非削弱他们的在线体验。
这显然是行业关注的重要问题，但消费者——那些将辛辛苦苦赚来的钱花在品牌产品和服务上的人——又该如何看待呢？我们自己的研究发现，品牌广告投放渠道对消费者品牌印象的影响，实际发生的概率不到一半（46%）。品牌不敢涉足的网站类型永远都会存在——但品牌想要触达的大多数消费者根本不会访问这些网站。在很多情况下，他们甚至都不知道这些网站的存在。
到目前为止，我们都已制定了严谨全面的方法来应对广告投放不当的问题，现在应该将重点转向广告质量。凯度咨询公司（Kantar Milward Brown）最近一项关于广告反应的研究表明，广告行业仍有很长的路要走：超过半数（66%）的受访者表示，他们觉得现在的广告比三年前更具侵入性。此外，52%的受访者认为在线定向广告过于重复或缺乏相关性。显然，我们应该像关注广告投放位置一样关注广告质量。
打造优质广告的三步曲
那么，广告商该如何提高广告质量呢？以下几点简单却有效，值得注意：
1. 深入分析数据
如今，营销人员拥有的渠道和创意机会比以往任何时候都多。但他们如何才能知道应该投放哪条广告，以及通过哪个渠道投放呢？如果不能有效利用受众洞察，他们就无法做到这一点。
您可以充分利用非识别性数据，并运用类似人群建模等巧妙技术，挖掘出一些意想不到的细分群体。这类研究能够帮助您发现原本未知的受众群体，从而最大限度地提升营销活动的有效性。
2. 拥抱创造力的力量
作为广告行业的一员，我们常常花费数天甚至数周的时间来构思完美的创意，力求以最恰当的方式传达品牌信息。但这些创意往往是针对特定渠道量身打造的。然而，到了正式上线那天，它们却不得不被压缩成各种不同的形式，并推广到多个渠道——而这些新形式未必能达到同样的效果。正如你不会在每个场合都穿婚纱一样，广告也需要根据实际情况进行调整。
但创意策划者和执行者之间仍然存在隔阂。虽然在 90 年代，创意和执行分离或许情有可原，但在我们如今身处的程序化时代，这种分离已不再适用。毕竟，程序化的优势就在于它能够提供关于广告活动效果的实时反馈。
实时反馈为提升广告效果提供了绝佳机会，A/B 测试就是一个绝佳的例子。它能让你轻松了解哪些内容最受受众欢迎——而且只需泡杯茶的时间就能得出答案。然而，创意和执行之间的脱节意味着，负责创意的人员往往不了解实现测试的技术。为了改进广告，必须打破这种信息孤岛。
3. 巧妙运用封顶
我们都经历过这种情况——比如，你在网上买了一条新的绿色裤子，结果接下来的一个月里，你都会被这条绿色裤子的广告狂轰滥炸。广告商不仅需要限制绿色裤子的广告出现次数，还需要限制广告的形式和渠道。
假设某个裤子品牌的广告频次上限为四次。这并不意味着那条绿色裤子会在同一个横幅广告中出现四次。相反，品牌方应该通过四种不同的方式，以循序渐进的方式传递信息：早餐时收听广播、上班时在电脑上观看、下班路上用手机观看，以及晚上通过联网电视观看。记住，可以跨渠道设置频次上限，避免绿色裤子广告泛滥！
作为行业，我们仍在努力保护品牌安全。好消息是，我们正在取得进展：Integral Ad Science 发布的 2017 年上半年媒体质量报告显示，自 2017 年初以来，桌面端的品牌安全风险已从 6.8% 降至 3.7%。鉴于行业在解决广告错位问题上取得了如此积极的进展，让我们将注意力集中在对消费者真正重要的方面：高质量、创意十足且实用有效的广告。
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by 萨沙·贝尔里克
来源: fourthsource.com
