生命周期价值（LTV）和每次获客成本（CPA）。
如果你主要关注的是排名、曝光量或点击总数，那就再想想吧。
CPA 和 LTV 都是确保业务顺利运营的关键绩效指标。
如果你不了解你的贷款价值比（LTV）或每客户成本（CPA），你就如同盲人摸象。由于成本未知，你不知道应该或能够采取哪些行动。你忽略了全局。
在考虑扩大业务规模时，这两个关键绩效指标都发挥着特定的作用。
但对于最终的盈利增长而言，哪个方面更为重要？
答案如下，原因如下。
为什么终身价值为王
当您希望通过引入新客户来扩大业务规模时，您有几种不同的选择。
您可以：
- 开始加大广告投入（或搜索引擎优化），以吸引新的、独特的客户。
- 向现有客户追加销售，以提高他们的消费额。
- 开发更多产品，以覆盖更多目标市场。
这三种选择是企业规模化发展的主要、最常见的功能。
从根本上讲，发展业务意味着要么增加现有客户的价值，要么扩大客户总数（或者两者兼而有之）。
但这三种选择及其所需的策略都不是容易的、便宜的，甚至是免费的。
不是由一个长镜头。
时间就是金钱。
即使你完全依靠自身力量创办公司，不借助任何外部机构的帮助，时间也是金钱。
你以为电子邮件营销是免费的？再想想：
- 时间（劳动）。
- 工具（架空）。
- 内容创作。
世上没有免费的午餐。
所有这些不同的行动或工具都会影响你的获客成本。
例如，查看您所在行业在 AdWords 上的关键词平均成本，将有助于您制定部分获客支出计划。
或者，看看你需要花多少时间撰写内容来优化SEO关键词，从而吸引流量。你的总人工成本是多少？
这些获客因素都会不断增加获取单个客户的成本。
但是如果没有客户终身价值（LTV），CPA又有什么用呢？
根本不是。
换句话说，合理的获客成本是多少？它是否因行业而异？是否有行业基准可供分析？什么样的成本才算合理？
这些方法都行不通。
这就是为什么：
每个企业本质上都不同。即使你销售完全相同的产品或服务，你的：
- 商业模式不同。
- 客户各不相同。
- 策略各不相同。
这意味着任何两笔购置成本和生命周期价值都不会完全相同。
仅仅将你的 CPA 与标准进行比较是没有任何意义的。
事实很简单：
如果你不知道你的终身价值，又如何知道在获客方面应该投入多少资金呢？
答案是？你不能。
终身价值才是王道，因为向现有客户销售产品比销售产品便宜 5 倍。
你已经拥有客户了，为什么还要在获客上花费巨资呢？
你们为什么要启动新的入站营销活动，并投入巨额资金用于潜在客户引导工具和带有自定义设计的长篇落地页？
为什么要启动 10 个新的付费搜索广告活动，目标是竞争激烈、价格昂贵的行业关键词？
相反，你应该首先专注于向现有客户销售产品。
为什么？因为老客户回头购买的越多，平均每个客户带来的收入就越高。
而且你也不用担心在竞选活动上花费数千美元。
现在请做一个简单的等式：
列出所有现有客户及其带来的年度总收入。将两项收入相加，然后除以总数，即可得出平均值。
这个数字是单个客户一年内平均消费的金额。
虽然这不是计算 LTV 的万无一失的方法，但它是一种简单的估算方法，可以给你一个大致的概念。
现在问问自己：
这个高度够高吗？还能更高吗？
我敢打赌，你只需几秒钟就能给现有客户发送一封推销新想法的电子邮件，每月就能额外赚取 300 美元。而且，你只需要投入极少的劳动力和工具成本。
仅仅通过一个简单的新想法，你就提高了他们的终身价值。
这就是为什么这很重要。
LTV（客户终身价值）影响您的获客成本
既然您已经提高了客户的平均终身价值，就可以在客户获取方面投入更多资金。
更高的客户终身价值 (LTV) = 更大的获客空间，因为你知道你的平均客户花费的金额会超过获客成本，这让你能够进行更花哨、更大胆的推销，从而让客户源源不断地涌入。
与其过多关注关键词成本、内容创作成本或链接成本，不如专注于构建更好的获客策略。
你的预算并不局限于这么小的额度。
LTV（客户终身价值）会影响CPA（每次转化成本）。如果不了解客户的LTV，就无法确定合理的CPA。这一切都与客户的消费金额有关。
例如，如果你的客户终身价值是 120,000 万美元，那么花 3,000 美元用于获客简直是小菜一碟。这点钱连买个沙发垫都嫌多。
但如果你不了解自己的终身价值，突然间，3,000 美元对你的预算和最终收益来说似乎就不那么友好了。
问题在于，CPA 并不一定能反映 LTV。
例如，即使你花了 500 美元获取了客户 X，也不意味着客户 X 就一定具有很高的客户终身价值 (LTV)。
支出超过贷款价值比（LTV）是导致破产的必然原因。
但是，如果你的客户平均终身价值很高，那么你现在可以投入更多资金用于客户获取。
这样就有了尝试更大更好的策略的空间，例如直邮和基于账户的营销，你可以在有针对性的、高价值的营销活动中投入更多资金。
例如，几年前，当我的公司专注于网页设计和开发时，我们采取了基于客户的营销方法来获得高价值客户。
我们的客户终身价值 (LTV) 通常非常高，这使我们能够投入更多资金开展精心策划的客户获取活动，从而不断重复获得大额销售的循环。
我们利用直邮和一些略显俗气的创意，制作了俄罗斯方块风格的直邮内容，以提高品牌知名度和关注度。
目标客户访问各自的着陆页后，可以看到针对每个客户定制的价值主张，从而确保真正的个性化。
我们对一家仓储客户采用了同样的策略，通过直邮宣传材料来触及他们客户的常见痛点：
我们使用专门的、未被搜索引擎索引的单页网站，从高价值目标客户那里获得了大量流量。
而这仅仅是个开始。直邮的目的在于以陌生邮件和传统批量营销策略无法企及的方式吸引他们的注意力。
从那以后，由于顾客的平均消费额，选择几乎是无限的。
事实是，如果你能提升客户终身价值，你就能开始为客户获取打开大门。
你不必再依赖老一套的点击付费广告和搜索引擎优化来获取客户了。你知道的，就是那种广撒网式的营销方式。
你可以发挥创意，使用直邮或其他通常被视为禁忌的更昂贵的策略。
以下是如何利用这两个关键绩效指标来扩大业务规模的方法。
如何利用客户终身价值 (LTV) 和每次转化成本 (CPA) 来获得优势
要想充分利用 LTV 和 CPA，就需要将终身价值作为指导性 KPI。
利用它，你可以想出更多方法来向现有潜在客户销售产品。
您可以专注于创建电子邮件营销活动，对没有再次购买的一次性买家进行再营销，或者寻找可以快速促进销售的低成本方法。
开始大力投资现有客户。你已经拥有他们了。开始宠爱他们。给他们提供升级服务，让他们有理由继续留下来。
真心实意地投入到他们的成功中，你会发现他们在你这里的平均消费额会飙升。
例如，像 Slack 这样的公司就采用这种策略，随着团队规模的扩大，才会向你收取更高的服务费用：
随着团队的壮大和人员的增加，您需要为额外的用户付费。
这意味着 Slack 不仅仅是为了让你继续使用他们的服务而提高收费。他们会投入大量资源帮助你的业务增长和成功，只有在你需要更多服务来维持公司运营时才会收取额外费用。
这种基于使用量的定价方式是扩大现有客户规模的最简单方法之一。
您目前是否对客户收取固定费用？
查看一下您现有客户的使用情况，并与您的正常套餐进行比较。
看看能否制定新的套餐计划，随着客户业务的增长，他们需要更多服务，这些套餐的费用也会相应增加。
这是一个互惠互利的系统，有助于你和你的客户共同成长。
分析您当前的客户，并进行网站审核，看看是否有任何他们可以从中受益但您目前尚未向他们提供的服务或产品。
借助 BuiltWith 等工具，您可以查看他们现场使用的技术，从而深入了解潜在的不足之处，并向他们提供额外的服务：
寻找真正能提升客户购买体验的方法，而不仅仅是为了赚钱而进行的追加销售。
你可以通过以下方式帮助他们成长，并让他们在未来几年继续与你的企业保持合作关系。
这就是打造高终身价值客户的方法。
高终身价值客户可以让你将资金重新投入到客户获取中，从而保持销售漏斗的运转。
结语
通过付费搜索广告和搜索引擎优化来拓展业务时，您应该主要关注两个方面：
生命周期价值和购置成本。
首先关注客户终身价值，可以让你在客户获取方面投入更多资金，从而打造更好的营销活动，并实现比你想象中更好的客户获取循环过程。
向现有客户销售产品将为获取更多客户打开大门。
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by 布拉德史密斯
来源: 搜索引擎杂志
