媒体公司一直需要确定哪种格式最适合特定的内容，而观众也一直可以选择他们想要消费内容的方式，但选择相当有限，而且很快就会出现一些受欢迎的格式。
广告业早已发展成熟。经过数十年的研究和洞察，有效的广告形式针对每种媒介量身定制，为品牌提供了一系列可靠的选择；而平面广告或电视广告的修改方式毕竟有限。
尽管如此，业界仍在努力改善消费者与内容的互动。如今，读者来信、手持遥控器和卫星广播等技术进步已为人熟知，它们提高了受众选择、消费和回应内容的能力。
数字媒体的迅猛发展颠覆了传统的内容分发和消费者互动模式。媒体和广告行业发生了翻天覆地的变化，营销人员和研究人员都在思考如何驾驭这个充满未知的新媒体广告技术（MAdTech）世界。
人机交互定义了数字消费
这项任务的核心在于理解人机交互（HCI），这是一个融合了行为科学和技术的学科。为了满足新媒体市场不断发展的需求，营销人员及其代理机构必须熟悉这一领域。
人机交互自个人电脑诞生之初就已存在。随着计算能力的不断增强，非专业人士也能使用电脑，优化用户与其目标之间的交互界面变得尤为重要。
与传统的消费者内容互动方式类似，人机交互（HCI）从三个层面考虑内容体验：内容分发、界面和广告。这三个层面共同探讨了以下问题：（1）如何使内容易于获取；（2）如何体验内容；（3）如何实现这种互动的盈利。
1. 新的内容分发渠道改善了访问方式
智能手机将强大的计算能力和互联网连接装进口袋，使消费者摆脱了固定设备的束缚，从而能够更便捷地获取内容。随着内容传播方式的不断变化，使新型传播工具的使用与消费者需求相匹配至关重要。
人机交互可以从两个方面提升内容呈现：可访问性和交互性。如今，连接消费者与内容的方式多种多样，但并非所有方式都一样有效。
移动应用、基于云平台的专业套件和基于位置的社交媒体都是内容交付方式的发展，使内容消费更加即时和个性化，并通过增强功能来鼓励参与。
视频点播 (VoD) 是人机交互 (HCI) 在媒体发展中发挥作用的一个典型案例。YouTube、HBO 和 iFlix 等公司正通过移动应用程序和与电信公司达成的传输协议来改善用户获取内容的途径，从而扩大其覆盖范围。
整合诸如私信和评论等功能，以及与现有社交媒体平台的链接，使媒体消费更具互动性。通过整合不同的媒体形式，它们还创造了一种鼓励用户参与的整体媒体体验。
这些发展依赖于研究，这些研究不仅揭示了受众如何消费媒体，更揭示了他们消费媒体的原因。文化差异、移动设备的普及以及其他日常现实因素，都影响着不同市场对媒体的消费方式，并决定了理想的传播媒介。
2. 合适的界面能够提升用户参与度和满意度。
媒体界面的演进同样受到人机交互（HCI）研究的驱动，通常借助眼动追踪和面部识别等工具。人机交互的洞见有助于我们理解认知过程，从而打造更直观的界面，减轻用户精神压力，提升用户满意度。
云计算、多模态输入、增强现实和虚拟现实的最新发展，加上人工智能的进步，有望使人机交互更加顺畅，但如何有效地实施这些发展仍然是一个挑战。
社交媒体平台将内容消费从被动体验转变为主动体验，赋予了消费者更多权力，并模糊了消费与生产之间的界限。文章、视频和音乐都可以实时分享和评论。
同样，像Snapchat这样的平台通过限制内容长度并允许用户精确定义内容来源，为视觉交流带来了即时性。能够一窥朋友的日常生活，彻底改变了“保持联系”的含义。
人机交互（HCI）对可用性的评估旨在满足消费者对直接而灵活访问内容的需求。我们已经告别了命令行界面，但用户与数字技术的交互方式仍在逐年快速发展。（想想语音搜索助手和物联网界面就知道了。）
3. 新媒体的最佳广告形式
然而，即使界面直观强大，如果内容形式不符合消费者需求或内容本身缺乏吸引力，也会变得毫无用处。如今，包括广告在内的内容可以根据各种因素（从关注度到互动率）进行快速测试和调整。
在数字时代，如何跨多种设备和平台部署一致且有效的营销信息，是营销人员面临的最大挑战之一。品牌拥有前所未有的消费者行为数据，但只有人机交互（HCI）才能将海量信息转化为有意义的内容并付诸行动。
对于营销人员来说，开发最佳的数据收集方法并从中理解数据，取决于对消费者通常如何与内容互动、他们用来消费内容的数字平台以及他们用来访问这些平台的设备有透彻的了解。
原始的点击量指标正被更复杂的模型所取代。像iFlix这样的视频点播平台会记录用户互动之间的时间间隔，而像Facebook这样的社交媒体则通过高级文本和图像分析来识别用户感兴趣的主题。
这些新的数据工具似乎削弱了广告公司和市场研究人员的作用，但事实是，它们对信息进行情境化解读的能力正变得越来越重要。如果我们不了解用户如何与内容和广告互动，那么了解用户如何与内容和广告互动就毫无意义。 为什么.
利用人机交互获得竞争优势
新闻、娱乐和社交互动在实际内容方面基本没有变化。如今，许多媒体公司必须通过其平台和用户界面——即连接用户与内容的途径——来脱颖而出。
通过将技术视角与传统研究方法相结合，HCI 可以帮助媒体公司、营销人员和研究人员了解消费者想要什么样的信息或娱乐，如何最好地提供这些信息或娱乐，以及如何有效地将这一过程货币化。
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by 彼得·明尼姆
来源：martechtoday.com
