专栏作家埃里卡·特劳特曼解释了为什么营销人员需要超越表面指标，转而专注于提供个性化内容。
对许多营销人员来说，内容效果衡量始终是一个挑战。消费者点击浏览在线内容，营销人员记录每一次点击，但这些内容究竟吸引了什么样的互动？内容体验的整体影响是什么？更有效的衡量方法又如何指导未来内容营销投资策略？
衡量情感投入并了解内容的价值，需要获取定性数据和更深入的受众洞察，而不仅仅局限于点击量和浏览量等表面指标。只有定性数据才能帮助我们更好地理解哪些内容能引起受众的共鸣，以及这些关键的情感联系存在于内容的哪些方面。
收集定性数据首先要通过个性化和互动与客户建立真正的情感联系。定制内容，尤其是客户自主发现的内容（而非营销人员强加的内容），是关键所在。它不仅能吸引受众，还能让营销人员的工作更轻松。
超越表面指标的测量
传统的内容营销绩效数据在展现有价值的用户互动方面存在局限性。点击量和浏览量已无法准确反映内容的成功与否，而这些虚荣指标也难以体现与受众之间是否存在情感联系。
要展现切实有效的投资回报率 (ROI)，营销人员必须超越传统的虚荣指标，更深入地了解内容是否、为何以及如何提供情感价值。福布斯和普华永道最近的一项调查显示，营销人员要想持续改进内容，就必须了解驱动成功的衡量指标。
我的雇主 Rapt Media 最近进行了一项调查（需注册），结果显示，几乎所有营销人员都知道内容个性化是突破信息过载、提升用户参与度的关键，但同时，个性化也是他们面临的最大挑战。事实上，94% 的营销人员认为，更先进的内容创作技术才是与受众建立有意义联系的答案——尤其要注重互动性和深入的绩效数据。
个性化内容更容易吸引受众的注意力，从而更准确地了解内容中哪些方面引起了共鸣，进而促进内容的成功。
外卖： 用更深入、更准确的互动指标取代浅层表面数据。
优先考虑个性化
自主选择、自主控制能够带来更有价值的互动，这对于希望通过可衡量的内容投资回报率来推动有意义的互动的营销人员至关重要。互动性还有助于衡量内容各个组成部分的情感影响。
除了个性化之外，提供互动机会的内容能够最准确地反映观众是否投入了情感。
例如，可点击的选择点能够清晰地展现消费者的兴趣和行为。当用户在定制化的内容体验中选择关注某个特定领域时，营销人员可以分析哪些内容部分最能吸引不同受众群体的注意力。
外卖： 要衡量数字情感，应重点关注能够显示内容对观众产生影响的指标。
用故事打动人心
消费者希望通过直接参与内容创作来获得掌控感——这最终会加深消费者与品牌之间的联系。根据我们公司开展的另一项调查（需注册），56%的消费者喜欢选择与自身相关的内容。
因此，在内容本身中建立相关且有意义的联系是创造情感价值和提升用户参与度的基础。邀请受众参与到信息传递中，能够弥合表面品牌认知与积极参与故事讲述之间的鸿沟。
互动性鼓励消费者积极参与，与内容中与他们最相关的信息建立联系。这使观众能够掌控自己的体验，并专注于他们认为最重要或最有趣的内容。
但是，品牌如何才能通过互动内容鼓励情感联系呢？正如教学设计师克里斯汀·安东尼所指出的，最有效的互动不仅要反映你希望发生的行动，还要反映你试图唤起的情感。
这就是将互动性与第一人称视角融合起来的意义所在。通过这种方式将观众与内容结合起来，为一种独特的、线性视频根本无法提供的独特情感体验奠定了基础。
外卖邀请观众参与，加深情感联系。
持久的印象
互动内容有助于营销人员更好地了解客户在客户旅程各个阶段与公司或品牌的互动方式，并在此过程中提供宝贵的定性数据。这种个性化体验拉近了企业与客户之间的距离，从而建立信任、增进了解并激励行动。
这种互动动态也有助于营销人员找出改进策略的机会，从而确定需要增加投资的具体领域。
营销人员需要专注于开发更好、更个性化的内容，这些内容可以进行衡量和优化，从而持续为客户创造价值，并为企业带来投资回报率。
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by 埃里卡·特劳特曼
