为什么投入产出比是内容营销人员的一项重要指标。
在当今的数字世界，对创意十足、高质量内容的需求日益增长。消费者在与品牌互动时，渴望获得引人入胜、个性化的体验。因此，客户对内容的体验已成为许多营销机构衡量成功与否的关键指标。
“如今客户的期望值正以前所未有的速度增长，”Aprimo产品营销与战略副总裁Anjali Yakkundi在我们最近的MarTech大会上表示。她引用了以下数据来强调这一点： Gartner 研究调查发现，81% 的组织希望通过客户体验来展开竞争。
“这是因为过去十年里我们看到的这些成功的数字创业公司确实改变了游戏规则，”她说。“如今，客户期望在与你的品牌互动的任何渠道上都能获得个性化、相关的体验。”
她补充道：“顾客不再愿意为了获得绝佳的客户体验而等待数月之久；他们想要的是立竿见影的效果。因此，这些内容和创意团队必须比以往更加灵活地开展工作。”
提升敏捷性和适应性意味着内容团队应该了解他们的内容投入能获得多少回报。这就是为什么这么多团队都在采用内容投入回报率（ROE）衡量框架的原因。
使用内容投入回报率衡量框架
衡量内容营销人员在营销活动中投入的精力——包括花费的时间、使用的资源以及参与的团队成员——能够为决策者提供更全面的信息。内容投资回报率（ROE）并非将成功衡量局限于投资回报率（ROI）等宽泛指标，而是为营销人员提供更细致、更可操作的数据。
“我们认为，从更全面的角度来看待内容，就是所谓的‘内容投入回报率’，”Yakkundi说道。“内容投入回报率不仅关注不同渠道、不同媒介或不同营销活动中，各类营销活动所获得的曝光量，还开始关注你投入的精力与这些曝光量之间的关系。”
她补充说：“我们可以对该资产进行即时编辑和更改，从而真正推动取得更好的结果。”
制定基于数据的内容策略
内容营销策略不再以产出为中心。如今，关键在于创造能够带来预期结果的内容。与其依赖可能收效甚微的预算增长，营销人员或许更应该基于投资回报率 (ROE) 制定数据驱动的内容策略。
“营销人员掌握着海量数据，我们需要开始利用这些数据，尤其是对于创意团队而言，”Yakkundi说道。“利用这些数据，优先考虑那些最重要的内容和内容预算；那些能够带来最佳客户体验和最佳业务成果的内容。”
忽视客户数据的内容营销活动几乎不可能提升营销效果。更重要的是，它还会让投资回报率 (ROI) 的衡量变得更加困难。因此，采用内容投资回报率 (ROE) 的衡量方法至关重要。
内容 ROE 通过战术性的、即时的数据来辅助 ROI 衡量，这有助于首席营销官和其他团队成员做出战略层面的营销决策。
Yakkundi 指出 Gartner 的一张图表很有帮助，它突出了四个层级的营销指标，这些指标有助于衡量营销效果。以这种方式可视化数据策略，可以帮助营销人员优先考虑业务成果，并通过战术优化、规划和战略来推动业务成果的实现。
综合来看，这些指标可以帮助内容营销人员和创意人员提升营销效果。然而，当内容衡量方法不完善时，就会出现问题。
“当我们考虑战术性衡量时，我认为这并非最佳方法，”雅昆迪说道。“原因在于我们过于关注营销活动本身，而忽略了内容层面。正因如此，内容和创意专业人士实际上很难获得可操作的数据。”
制定营销技术战略以支持数据需求
一旦营销人员拥有了基于数据的内容策略和内容投入回报率衡量框架，他们就可以利用营销技术栈提取可执行的营销活动和内容数据。这为营销人员和创意人员（即内容创作者）提供了即时洞察和反馈，以便他们做出快速响应。
“营销技术战略的核心在于思考你的数据，以及在各个层面上使用哪些技术来整理你的数据，”Yakkundi说道。“内容投入回报率至关重要，但它属于日常战术层面。如果你能做到这一点，你就能在战略层面上看到绩效和运营的提升。”
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by 科里·帕特森
来源： MARTECH
