采用由营销人员提出的付费、赢得、共享和自有媒体多渠道关系模型（PESO）， 《Spin Sucks》作者吉妮·迪特里希将多渠道沟通策略融入你的传播策略，往往会带来更多问题而非答案。这种多渠道策略的所有环节都需要同时启动吗？它们都是必要的吗？为了触发目标受众的行为，何时才是激活不同渠道并将它们整合起来的最佳时机？
Business Wire 的数字战略副总裁 Michael Toner 认为，使用 Deitrich 的 PESO 模型或任何多渠道媒体关系方法，是营销人员所说的“始终在线”的客户内容营销策略的关键组成部分。
在 2019 年 12 月于华盛顿特区举行的 PRNEWS 媒体关系会议上，托纳谈到了数字环境下媒体关系的变化，为什么将营销和公关相结合的多渠道方法是实现这一目标的途径，以及如何使您的多渠道策略无缝衔接。
“这些都是同心圆，但传统上它们分别由不同的部门负责，”托纳说道。“从市场营销的角度来看，我曾经成功地与企业传播或公关部门的同事们一起工作。在运用PESO模型时，需要注意这些同心圆。这就需要你走遍各个部门，才能创造出这些重叠的部分。”
了解UTM代码是每个部门的责任。
托纳表示，很多时候，一些对公关和市场营销部门来说看似深奥的东西，其实值得这两个部门花时间去了解。他举了一个生动的例子，解释了 UTM 代码（Urchin Tracking Module）。这些标签会添加到网站或内容的 URL 末尾。虽然它们看起来像是一串随机的单词和符号，但实际上它们是发送到 Google Analytics 或其他数据分析工具的标签，用于进行详细的追踪。
Toner举例说明了UTM代码如何帮助公关人员了解新闻稿的效果。“因为新闻稿已经发布，推文也通过公司官方推特账号发布，所以现在这些数据都会被纳入整个营销活动分析，让我能够全面了解所有人是如何消费这些内容的，”他说道。
不同部门的目标可以朝着同一个更大的战略方向发展。
在媒体关系会议之前的一次谈话中，托纳表示，要了解多个渠道如何围绕两个团队的重叠目标进行互动，一种方法是把事情看作杠杆——不仅在不同的渠道之间，而且通常在同一渠道内部也是如此。
“当你进入付费领域，从第一个‘P’开始，你会发现付费广告涵盖了所有不同的渠道，从Facebook到展示广告，再到付费搜索、LinkedIn和InMail，”他说道。“现在你开始关注特定渠道的付费策略了。所以，当你制定一个营销活动并明确目标时，每个部门的目标可能都不尽相同。”
“只要方法得当，按正确的顺序采取正确的措施，就能在所有渠道上实现所有目标，让一切像旅程一样循序渐进。这虽然是另一个流行语，但要真正理解它的含义，那就是每个营销活动都可以而且应该被视为一个异步项目。”
他这话是什么意思呢？托纳举了一个情人节营销活动的例子，指出市场上的一个大趋势——围绕节日或公共活动来策划产品和营销活动。这种做法或许对某些品牌有效，但前提是营销活动的时机与品牌目标相符。关键在于，这些节日并非孤立存在。如果一个目标脱离了更大的发展脉络，那么它本身并不总是有效的。
“不仅仅是单一的原料，而是整个配方……”
在与托纳交谈时，我们反复提到“行为”这个词。
“我认为每个营销活动都可以分解为你想要引导的某种行为，”他说。“某种行为会触发一些市场活动，而这些活动本身又有其目标和目的。而这个目标和目的，很可能又会触发另一项营销活动，从而产生另一个目标。”
托纳举了他在Business Wire的工作案例。在这个例子中，他的目标是让用户搜索新闻稿发布，然后访问BW的网站并下载白皮书。白皮书下载后，会触发另一项营销和传播活动——一系列与他们刚刚下载的主题相关的电子邮件。这还有另一个行为目标——引导他们注册网络研讨会。托纳将这四个行为触发点串联起来，最终达成一个明确的目标。如此循环往复，最终形成一个完整的循环。
“你总是会听到这样的说法：每篇内容都应该有明确的目标，”他说。“一份白皮书应该引导你采取行动，促使你采取具体的行动。每条Facebook广告都应该有清晰的行动号召。但我认为更重要的是内容的组合。不仅仅是单一的元素，而是整个配方。”
为什么精心策划的多渠道体验之旅会如此神奇
Toner 表示：“如果旅程的概念能够紧密整合，并且所有渠道组合都能协同运作，成功地引发触发下一个营销活动的行为，那么经历旅程的人就会觉得这是自我发现的过程，他们正在按照自己需要的顺序去发现这些事件——而不是被强加给他们。”
托纳承认，人们经常说的他最喜欢的一句话是“我很擅长使用谷歌”。
他继续说道：“有一种理念是，他们是自己发现的，这确实是一个非常有限、有力、单一渠道的例子，恰好印证了我们正在讨论的内容。要成功构建一个整合传播策略，让同样的效果能够贯穿所有付费、赢得、社交和自有渠道，让人们感受到这是他们自己发现的。”
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by 贾斯汀·乔菲
来源： 公关新闻
