本文将介绍情境广告中最常见的错误，并提供有关设置有效广告的实用建议。
设置广告时最常见的错误
1. 非接触式广告
不包含联系信息的广告在搜索引擎结果页面 (SERP) 中占用的空间较小，并且由于其不太显眼和信息量较少，容易输给竞争对手的广告。
2. 缺少快速链接和网站图标
这种错误会导致流量和点击率下降，这意味着广告预算将会增加。
3. 这些广告未针对 Google 展示广告网络进行优化
搜索引擎广告系列与在谷歌展示广告网络上投放的广告系列有所不同。如果只是简单地复制广告，不会取得理想的效果。
主题网站推广活动与搜索推广活动的主要区别：
- 图片不会显示在搜索结果中，但在主题网站上，必须添加图片。
- 在主题网站上投放广告应该比在搜索网站上投放广告更具创意。Google 展示广告网络 (GDN) 提供了许多不同的广告格式，您可以尝试使用。
4. 缺乏行业和区域性活动的划分
如果没有这种划分，预算就会被浪费。通过划分营销活动，您可以确定哪些行业或地区更有效，以及营销活动的哪些部分应该获得更多关注和预算。
5. 付费搜索广告系列结构不当
营销活动结构并非凭空产生，而是基于互联网需求和客户市场分析（客户需求、产品需求以及其他此类参数）而创建的。
例如，您可以从 PPC 广告系列中创建以下分组：按公司品牌、按通用关键词、按地区、按产品类型、按促销活动和按竞争对手。
6. 点击后网站无法加载
通常情况下，广告活动正在运行，但服务器未配置为处理广告系统的标签。因此，当您点击广告时，网站可能无法加载。
如何设置有效的点击付费广告活动
情境广告的运用需要持续不断的分析。在投放广告之前，需要分析目标受众、产品优势和劣势、竞争对手的动态以及市场细分情况。由于市场形势瞬息万变，在正式开展广告活动之前，应该对情境广告及其效果，以及竞争对手的情况进行直接分析。
在开始付费搜索广告活动之前
正如我之前所说，在投放广告之前，你应该进行深入的分析。你应该了解：
1. 目标受众
这些人是你想要吸引并转化成买家的目标人群。
专家应该了解他们的痛点，确定影响因素，找出与他们沟通的最佳方式。
你可以通过对客户进行各种投票和调查、与客户支持团队交谈以及研究竞争对手来实现这一点。
2.产品
你如何销售产品？它是如何生产的？它与竞争对手有何不同？它能为买家创造什么价值？它的优势和劣势是什么？你应该知道所有这些问题的答案，因为如果不知道答案，销售产品或服务将会相当困难。
3. 利基市场
每个行业都有其特殊性。它可能是我们每个人都比较熟悉的行业（例如，像亚马逊这样的零售业），也可能是一些非标准的行业。 B2B模式 （企业对企业）领域（例如，内容营销服务）。研究给定示例中的网站，以了解不同细分市场之间的差异。
因此，在出售之前，您需要了解：
- 卖给谁？
- 怎么卖？
- 可能会出现哪些困难？
- 你周围存在什么样的竞争？
4. 竞争对手的广告
强大的竞争对手随时可能出现。因此，在情境广告的任何阶段都不能放松警惕。激烈的竞争总是会威胁到高水平的广告投放。 中国共产党 （每次点击成本）和较低的推广覆盖率。
为了帮助广告主，有很多工具可以用来监测市场，创建或优化成功的点击付费广告活动。您可以从这些工具中获取以下信息：
- 广告文本的质量、广告与用户需求的关联性、广告给买家带来的好处。
- 广告中使用的关键词。
- 如果一个着陆页能够凭借独特的卖点和便捷的下单流程将访客转化为买家，那么它应该是什么样子。
- 广告效果变化的动态过程。
市面上有很多类似的工具，但根据我的个人经验，Serpstat 是最受欢迎且最易用的工具之一。您可以在这里找到：
- 仅涉及竞争对手领域的广告活动信息；
- 关键词及其数量
- 关键词竞争
- 链接到着陆页
- 主要绩效指标
设置有效的点击付费广告活动的基本清单
设置情境广告的完整清单包含数百个要点。在这里，我分享的是每个人都能轻松实现的最低限度、最基本要求。
1. 区分B2B和B2C（企业对消费者）关键词。这是结构中的顶层部分。你需要详细研究你的目标受众群体。
2. 您应该针对不同设备优化广告。移动搜索广告系列应该单独创建一个，使用不同的关键词和设置。
3. 你需要制作好的广告：
- 标题中的关键词
- 限定词
- 显示链接中的关键词
- 描述中的关键词
- 呼吁采取行动
- 关键词快速链接
- 联系方式
4. 为了提高广告效果，我建议使用不同的广告附加信息：结构化摘要、电话、位置、价格附加信息等。
5. 对于搜索量高和中等的关键词，您的广告系列应遵循“一个关键词=一个广告”的原则。搜索量低的关键词则需要分组投放。
6. 针对邻近细分市场开展营销活动。例如，对于汽车经销商而言，邻近细分市场包括汽车服务、租赁、零部件以及其他您认为与该细分市场相关的领域。
7. 限制对无效关键词、平台、渠道的预算。
8. 在 GDN 中工作，但过滤平台以避免接收垃圾流量。
9. 尝试新的工具：Gmail 广告、仅限通话广告、本地搜索广告、真实视图等广告活动。
10. 对未完成的交易和放弃购物车的用户进行动态再营销。这样可以让你联系到曾经访问过你网站的用户。
11. 利用其他推广渠道。最佳方案之一是：通过付费搜索广告吸引新访客，利用社交网络再营销将访客带回网站，并在第三次接触后通过 MyTarget 促成电话或订单。
12. 请记住，广告投放时间可能对贵公司不利。例如，如果您提供的是B2B服务，就不应该在晚上或周末投放广告。
13. 填写否定关键词列表。
广告系列分析
要评估您的上下文广告效果，您应该使用两个工具：网站分析系统和 Google Analytics 或 Google Ads。
要分析您的网站及其流量，您可以使用 Finteza 工具。这项服务可以根据 15 个基本参数（例如访问来源、事件、UTM 参数、页面地址和国家/地区）提供有关受众的信息。您只需根据适合您 PPC 广告系列的参数筛选数据即可。最终，您将获得以图表和漏斗图形式呈现的信息。
根据 Google Analytics 或 Google Ads 的数据，您应该使用以下指标来分析广告效果：
点击率 (CTR)
点击率应该提高，而每次点击费用应该降低。如果情况并非如此，说明你的广告在这个系统中的质量很差，你应该调整策略。
CR（转化率）
它显示了有多少通过广告进入目标页面的用户执行了目标操作（例如下单、提交请求、注册或点击链接）。这个数值应该持续增长。
CPO
吸引并最终促成购买的顾客的成本应该不断降低。
投资回报率
如果该指标大于零，投资就会有回报。指标上升时，收益也非常好。
CAC（客户获取成本）
你需要评估一下，才能知道一个新客户会给你带来多少成本。如果这个金额低于平均账单金额，那么生意就很好。
LTV（客户终身价值）
它显示了每位客户从第一笔交易开始为您带来的金额。数字越大，对您越有利。
总结起来
乍一看，设置情境广告似乎很简单。但实际上，这需要持续不断地分析你的广告、竞争对手以及整个细分市场。要打造有效的广告活动，你需要具备基本的营销知识和分析思维。
只有设置得当、考虑周全，情境广告才能带来利润。
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by 伊娜·亚齐娜
来源： 搜索引擎观察
