简介
对于每一位B2B企业的高管来说，总有一天他们会停下来思考，在市场营销上的投入是否值得。他们不禁会问自己，这些投资是否带来了能够转化为实际客户的优质潜在客户。最终，他们至少会质疑一次，自己是否能够获得正的投资回报率。
如果您也是这些高管中的一员，别担心——这很正常。对于大多数企业和营销人员来说，获取 B2B 线索都是一项挑战，这主要是因为 B2B 买家的购买历程通常与 B2C 买家的购买历程不同，也更加复杂。在本文中，我们将向您展示一些可扩展的 B2B 线索生成策略。
问题称为音量
许多B2B营销人员会直接进入Google AdWords，快速设置广告系列，使用直接针对其解决方案或服务的关键词。他们追求非常具体、非常精准的关键词。然而，这些关键词最终价格极高（动辄两位数甚至更高），因为它们的搜索量很低（全球每月只有几千次搜索），而且竞争异常激烈（典型的红海与蓝海竞争格局）。
作为广告主，你完全无法控制搜索量。一旦达到峰值，你的增长就会遇到瓶颈。规模化将是你面临的最大挑战。
此时，营销人员通常会开始投放展示广告，并在Facebook或YouTube等平台上开展直接响应式营销活动。他们的目的是传递销售信息，希望吸引潜在客户的注意力。他们相信这类信息有助于将潜在客户转化为销售线索。
残酷的现实是，这类广告活动鲜有成效。你寄希望于点击广告的人恰好需要广告中宣传的解决方案，而且是在广告出现的那一刻就需要。但这种情况发生的概率微乎其微。
所以你最终得到了什么？你花了一大笔钱，却只给了销售部门一大堆低质量、未经培育的销售线索。销售人员最终会把大量时间浪费在那些根本不想成为客户的线索上。到头来，销售和市场部门只会互相推诿，而目标依然遥不可及。
B2B营销人员会开始绞尽脑汁，试图找到超越基础搜索词解决方案、扩展潜在客户开发规模的方法，而CEO们则会开始考虑彻底放弃营销。从公司的整体情况来看，前景实在不容乐观。
解决办法是后退一步。
如果我告诉你，你可以扩大展示广告系列的范围，真正覆盖那些正在积极寻找解决方案或即将开始寻找解决方案的人，你会相信吗？
你需要进行详细的买家画像研究，这将有助于你精准定位理想客户的个人兴趣、习惯、挑战和需求。你需要了解他们的购买历程。你目前的潜在客户是否表现出任何你的企业能够解决的问题？
假设有一家销售客户关系管理（CRM）解决方案的公司。他们的首席营销官（CMO）发起了一项小型营销活动，以“CRM解决方案”作为主要关键词。目标受众很窄，对吧？没错。
另一方面，专业的首席营销官会在真正决定购买客户关系管理（CRM）解决方案之前，先观察目标客户画像所表现出的症状。这些症状可能包括“公司销售渠道管理技巧”或“如何使用微软Excel对销售线索和商机进行细分”。
退后一步，试着了解潜在客户在决定购买产品或服务之前的想法，有助于你找到新的优质潜在客户开发途径。
扩大信息范围，覆盖买家旅程的各个阶段（而不仅仅是决策阶段），蕴藏着巨大的潜力。
使其与搜索引擎协同工作
努力了解潜在客户的想法。尝试理解他们的购买历程，并创作高质量的内容，以满足他们在主动寻找你的产品或服务之前所经历的各个阶段的需求。
通过添加行动号召来丰富这些入站营销帖子，引导读者访问与他们当前正在阅读的内容高度相关的优质内容（播客、视频内容、电子书等）。
通常来说，来自搜索引擎的自然流量转化率更高。你应该专注于提升长尾关键词、认知度关键词和考虑阶段关键词的排名。这比在细分关键词上提升排名更容易，因为长尾关键词的竞争通常较小。
我们建议不要在博客推广中使用付费搜索广告（PPC）——因为转化率通常很低，所以为博客文章引流的成本太高。博客文章的点击率（CTA）约为 5%，而内容推广落地页的点击率约为 50%。换句话说，你需要大约 40 次点击才能获得一次转化，而每次转化的成本可能在 80 到 100 美元之间。
相反，应该使用付费搜索广告 (PPC) 将流量直接引流到您的内容推广页面。使用与您的内容推广直接相关的关键词。目标是 15% 到 20% 的转化率。平均每次点击费用为 2 到 4 美元，因此您可以预期每个潜在客户的收益在 10 到 25 美元之间，这相当不错。但请记住，这些潜在客户…… 还没准备好购买你仍然需要培养他们，引导他们完成购买流程，然后再真正尝试让他们购买任何东西。
利用展示广告
一旦你对目标买家画像有了更清晰的了解，就可以尝试在 Facebook 或 LinkedIn 等社交网络上进行精准营销（LinkedIn 在这方面效果更好，但成本也更高）。推广与博客文章和付费搜索广告 (PPC) 相同的漏斗顶端内容。使用引人注目的创意和巧妙的文案，确保用户点击。这些社交网络上的点击率是影响每次点击成本 (CPL) 的重要因素，最终也会影响每次转化成本。这一点在 B2B 领域尤为重要。
你还可以使用 Outbrain 或 Taboola 等原生广告。为表现最佳的内容吸引低成本流量（每次点击最高 1 美元）可能非常有效，尤其是在你希望扩大规模的情况下。
当您希望引导用户完成购买流程时，展示广告是一个绝佳的工具。拥有大量处于不同购买阶段的潜在客户的公司可以利用展示广告进一步推动他们，并在销售漏斗的中期和底部投放再营销广告。通过对潜在客户进行细分，您可以了解每个客户所处的阶段——这可以为您节省大量成本。
总结
开发B2B销售线索意味着你需要将客户放在首位，并且要非常巧妙地做到这一点。一旦你真正了解你的目标客户画像，并掌握他们的需求，你就能成为他们寻求价值的提供者。这将有助于你将自己定位为权威人士和行业思想领袖。因此，他们会主动询问你销售的产品——你无需强迫他们购买任何东西，尤其是在他们还没有购买意愿的情况下。
___
by 巴拉克·哈贾吉
来源： 顾客心想
