作为一家代理机构，我们最常被问到的问题之一是：如何证明看到广告确实会影响客户并提高他们的转化率？
回答这个问题的最佳方法是进行安慰剂对照试验：将受众分为实验组（看到你的广告的人）和对照组（看到无关慈善广告的人）。两组之间的效果差异应该等于展示广告对客户的真实效果（考虑到季节性差异）；换句话说，就是展示广告的增量价值。
然而，安慰剂测试可能非常耗时耗力。根据您的业务规模和公司平均每月转化率，测试需要持续几周到几个月才能得出显著结果。此外，您的公司还需要承担测试费用，这意味着您需要同时支付自己和慈善机构的广告费用。
这就是为什么仅使用 Google Analytics 360 和 DoubleClick Campaign Manager 就能计算展示广告的增量价值如此宝贵的原因。
研究方法
衡量增量价值的理想指标是路径转化率，因为它反映了用户通过特定渠道组合进行访问后最终完成转化的可能性。为了计算路径转化率，我们需要掌握转化用户旅程和非转化用户旅程的数据，即每个旅程最终促成转化的次数和仅访问网站的次数。
然后，我们选取包含展示广告的路径，并与不包含展示广告的相同路径进行比较。两组路径之间的平均差异即为展示广告对路径转化率的平均增量价值，也就是展示广告对转化可能性的平均提升。
需要考虑的事项
除了平均提升幅度之外，还必须考虑渠道对路径转化率的提升幅度差异。这是因为某个渠道可能对某些路径的提升幅度非常高，但对其他路径则可能产生负面影响。
此外，该分析并未揭示有多少人仅仅因为展示内容而访问了该网站。
观点洞察
除了揭示展示广告的具体影响之外，这项分析还能揭示展示广告在哪些情况下效果显著，在哪些情况下效果不佳。我们可以分析展示广告在用户旅程的哪个阶段效果最佳，在哪些渠道组合下效果最佳，以及用户需要看到多少展示广告。这些信息可以为以下方面提供参考： 消息我们需要确保哪些广告系列/广告组的信息传递保持一致？ 瞄准在用户旅程的哪个阶段进行再营销效果最佳？ 频率限制路径转化率在展示次数达到多少后不再增长？
此外，我们可以使用不同的渠道或更高的粒度级别（广告系列、创意、关键词等）进行此分析，从而公平地比较渠道影响，并分配最佳预算或找到最佳的跨渠道信息排序。
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by 南安·陈
来源： 鼓
