只需简单地进行在线搜索并快速浏览一下维基百科，任何人都可以对任何市场的核心语言有所了解。
在大多数情况下，可以认为主要官方语言是任何搜索广告系列效果的关键驱动因素。然而，营销人员在规划多语言广告系列扩展时，应考虑一些复杂因素。
搜索语言的关键经验
拥有大量母语使用者的语言并不一定意味着高曝光量或高流量。影响广告关键词触发次数的因素有很多，而用户点击广告的可能性则更为关键。
例如，阿拉伯语拥有超过200亿的母语使用者。然而，问题在于，每个以阿拉伯语为官方语言的国家都使用自己的方言。而这些方言正是这些母语使用者的母语。
现代标准阿拉伯语，即学校教授的、书面媒体中使用的、新闻报道中使用的或其他正式场合使用的阿拉伯语，在结构、句法和术语方面可能与方言存在巨大差异。这通常意味着，由于方言差异，或者有时人们更倾向于使用英语版本，导致搜索量更高，因此官方标准阿拉伯语关键词的搜索量可能出奇地低。
关键词研究还显示，斯瓦希里语等拥有超过100亿使用者的语言在其各自国家/地区的搜索量很高。然而，该语言尚未开放搜索广告，相关的自然搜索结果也有限。因此，尽管搜索量很高，但搜索结果仍然不尽如人意。
另一方面，还有许多其他语言的使用人数较少，例如冰岛语（约有360,000万使用者），营销人员可以充分利用这些语言进行搜索广告投放，并获得相当数量的高相关性搜索结果。在投资广告和关键词之前，务必先查看哪些语言可用。选择尚未被认可的语言会导致广告被拒，无论您的广告文案和关键词列表撰写得多么出色、研究得多么透彻。
使用非拉丁字母的语言需要将外来词翻译，或者在人名的情况下，需要进行音译。也就是说，将源语言字符的发音转换成目标语言的字母。这通常会导致许多品牌名称有多种拼写方式。当然，您应该选择相应品牌官方指定的拼写方式，但研究表明，其他拼写方式往往能带来更高的曝光率。因此，在将各种拼写变体应用到相关媒体渠道之前，必须进行研究、测试和学习，以全面了解所有可能的拼写变体。
文化对广告的认知也会对点击量产生巨大影响。许多中欧国家，例如德国，与其他欧洲市场相比，虽然拥有大量的英语使用者，但德国用户点击广告的意愿却远低于英国等目标受众。这是因为德国用户对任何形式的广告，包括搜索广告，都抱有更高的怀疑和不信任感，而且搜索广告与自然搜索结果之间的区分也越来越困难。
在英语作为非官方第二语言的市场中，一个常见的误解是，人们认为每个人都能流利地说和听懂英语，因此学习当地语言不值得投资。事实并非如此。对于丹麦语、瑞典语、挪威语和芬兰语等北欧语言来说，尤其如此。
这些语言的使用者人数在5万到10万之间。虽然这个数字相对较小，但这些市场的GDP和购买力，尤其是在线市场，都非常强劲。
然而，大多数品牌并不愿意费心为这些市场进行网站或广告内容的本地化，他们通常认为，由于这些地区的用户数量较少，这样做既费时又费钱。例如，他们常常忽略只本地化搜索广告而保留网站英文的建议，因为他们担心这会影响跳出率。
Locaria 的众多搜索广告活动语言分析始终表明，与英文广告相比，完全本地化的广告能够带来更高的点击率、更低的每次点击成本、更低的跳出率以及更多的交易——即使目标网站是英文的北欧语言网站也是如此。下图来自一家在所有北欧市场都拥有英文网站的大型全球品牌：
如图所示，本地化广告的点击率远高于本地使用的英文广告。这可能是因为游客和外籍人士浏览产品信息并非出于购买意图，因此访问网站的比例较低。
本地化流量的增加并未导致英文网站的转化率下降。用户在英文网站上进行转化并不困难，因为他们已经习惯了大多数国际品牌的网站尚未进行本地化。图表中未显示的两项指标——每次点击成本和跳出率——也显示出显著优势，跳出率最多降低了 10%，每次点击成本仅为英文网站的一半甚至更低。
拥有多种官方语言的国家，在选择目标语言和目标方式时，往往会造成混乱。
对于比利时或瑞士这样的国家来说，应对这一挑战相对容易，因为只需少量研究和测试即可确定该国哪些地区以哪种语言为主导。对比利时和瑞士进行快速的曝光量分析，就能清晰地了解其语言格局，并为精准的地理定位提供宝贵的见解：
像香港这样的其他市场对营销人员来说则更具挑战性，因为语言使用者之间没有明显的地理界限。粤语使用者倾向于将繁体中文与英语混用，并且经常使用一些在香港以外的任何地方都不正式使用的粤语特殊字符。
海湾国家，例如阿联酋，情况也是如此。当地人更倾向于使用英语的各种变体、方言或标准阿拉伯语——混合了不同语言元素的语言也屡见不鲜。只有仔细分析搜索查询报告，了解具体的本地趋势和语言特点，才能客观地了解哪些内容真正重要。
最后，别忘了美国、英国和澳大利亚等国家拥有大量外语使用者，因此通常需要用英语以外的其他语言开展营销活动。例如，就美国而言，不妨在搜索广告中测试中文和西班牙语。
关键外卖
- 不要因为使用人数少就忽视某种语言。
- 拥有大量优秀的英语第二语言使用者并不意味着应该忽视当地语言。
- 在处理拥有多种官方语言和/或众多地方方言的国家时，务必谨慎。只有数据才能证明哪些变体效果最佳。
- 考虑那些在市场上可能并非官方语言的语言，因为这些语言群体可能规模庞大且长期存在，值得重点关注。
语言不断发展演变，而对语言选择的假设往往是主观的、暂时的，并且受情感因素驱动。
对营销人员而言，关键在于将语言理解能力与数据分析技能相结合。具备这种技能的内容分析师能够持续进行测试，利用最新且具有统计意义的数据来决定选择哪些内容生成方法。
翻译、本地化、跨文化创作或原创——请明智地理解并运用这些方法。务必记住，适用于一种语言的方法可能不适用于另一种语言，即使是同一种语言，根据媒体渠道调整方法也会对效果产生巨大的积极影响。
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by 汉内斯·本
来源：econsultancy.com
