经验带来智慧，但专栏作家布雷特·米德尔顿认为，搜索营销人员有时会因为固守旧习惯而限制自己。
我逐渐意识到，PPC管理的本质可以归结为两点：
- 不要让一件事（关键词研究、竞价管理、A/B 测试广告文案等）占据你太多的注意力，以至于忽略了其他事情。
- 你昨天所做的事情可能需要改变，而未能调整方法就如同“变更历史”日志为空一样糟糕。
随着您在付费搜索广告 (PPC) 领域经验的积累，出于实际需要，您会逐渐形成一些固定的模式和常用策略。我们会将过去行之有效的工具运用到每一个新的广告系列或广告账户中。客户付费购买的正是我们过去的经验，以及这些经验如何转化为未来的潜力。
但是，我们对 PPC 的一些固有观念，是否恰恰阻碍了我们充分优化账户呢？
我完全同意那些认为我们形成的偏见实际上能让我们更高效地进行管理的人的观点。然而，我也要指出，偏见有时也会成为我们的绊脚石。
我们来看三个例子。阅读时，请思考一下你自己的管理习惯，以及这些年来你是如何加快流程的。
饶了必应，毁了谷歌
我个人也曾疏忽过必应广告。我允许必应广告入驻，但却让它住在楼梯下的壁橱里（不出所料，它变得异常强大）。
部分原因是必应的通用事件跟踪 (UET) 远不如谷歌直观，我们也没有采取正确的步骤来确保收入跟踪完美运行。这可是必应广告啊！我们真的需要费这么大劲才能让它正常运行吗？为什么它不能更像谷歌那样呢？在一次会议上，我们审查了 UET 代码的实现，并确保必应的收入跟踪功能正常运行后，我既惊恐又兴奋地查看了结果。
我们的必应广告系列投资回报率是谷歌的五倍。搜索量确实不如谷歌，这是事实——但几乎每个广告系列都受到预算的严格限制，因为我们认为不值得投入大量资金。
每次你接手新客户（或者，如果你是公司内部员工，每次你评估付费搜索广告的优化路径）而没有对必应广告进行充分测试时，你很可能就亏大了。显然，这种偏见的产生有很多原因。
人们认为 Bing Ads 不如 AdWords 可靠，想知道它到底好不好用，也想知道它是否值得一试。我一直认为这些都是你…… 应该进入必应广告。作为营销人员，我们难道不都梦想着找到竞争对手尚未涉足的转化率高的渠道吗？
我们能不能都同意加入进来，试试必应广告？除非你和我从事同一行业，那样的话，就忽略这些吧。
区分匹配类型
现在，我没那么多篇幅来探讨是否应该按匹配类型细分广告组和广告系列这个问题了。（我认为不应该这样做——但如果一定要这样做，请务必在广告系列级别进行！这样至少可以控制分配给每种匹配类型的预算。）
事实上，你可能在PPC职业生涯早期就决定了是否要区分匹配类型；而且很可能是在别人告诉你该怎么做之后才做出的决定。我曾经非常反对按匹配类型区分，但我目前的广告系列是在广告系列层面进行区分的。就目前而言，我觉得这样挺好，尽管看到广告系列的数量还是会让我感到头疼。
我必须强调，人们提出的建议都基于他们自身的经验和偏见。千万不要让这些因素决定你如何管理付费搜索广告活动。每一条建议，包括我现在写的这些，都应该由你自己亲自检验和测试。
如果你一直以来都将匹配类型划分到广告系列中的不同广告组中，为什么不尝试在一个季度内将它们划分到不同的广告系列中，然后在下一个季度完全取消划分呢？打破常规！自己做决定！
参加搜索营销会议让我学到的一点是，总会有人比你懂得更多，他们说的话会让你兴奋不已，恨不得回家就去实践。这真是一种很棒的体验。
如果某件事能让你对工作充满热情，你就应该勇于尝试，但我建议你始终用你现有的理念来检验每一个想法。你所学到的策略和方法不仅应该为你提供可以借鉴的范例，更应该激发你自己的灵感。
广告文案格式
哎呀，这里我又不想深入探讨广告文案的写作方法了；这可是个大话题。不过，想想你平时是怎么写广告的。你……
- 在标题中加入行动号召，还是只提供信息？
- 描述中是否全部使用大写字母，还是遵循大小写规则？
- 将 URL 别名作为另一行文本使用，还是留空？
- 简洁明了，还是用尽所有字符？
难道你不觉得应该有一个不断完善的流程，鼓励反复测试（然后再测试一遍）吗？广告文案并非总是完美无缺，也并非总是正确无误。但当你创作新的内容时，要花些时间打磨，并不断改进你的写作方式。你肯定不会对每一条广告都满意，但要持续迭代。
最后的思考
登录 AdWords 帐户（导入 Bing 后）的下一步应该是立即开始测试我刚才提到的内容，而不仅仅是思考我概述的具体细节。每月评估一次你的整体管理策略，找出其中的不足之处、需要测试的领域，以及那些你一直以来都在做的事情。
不断鞭策自己并适应变化，才能取得显著的进步。祝所有从事PPC的朋友们好运！
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by 布雷特·米德尔顿
来源： Search Engine Land的
