我们目前仍在努力理解的是，这种变化对我们这些营销人员意味着什么。
消费者在早上9点用电脑在办公室搜索“跑鞋”和晚上6点用iPhone在离商店两英里远的地方搜索“跑鞋”时，对信息的期望截然不同。作为营销人员，我们需要考虑这些期望，并提供个性化的服务。
我想查看各个 AdWords 帐户的一些数据，了解搜索广告系列在桌面端和移动端以及与实体店位置的不同距离上的表现。
这些见解与你的预期相符，但可能与你目前管理营销活动的方式不符。
距离如何影响本地搜索广告中的点击率 (CTR)、每次点击费用 (CPC) 和点击百分比
我们先从按距离划分的点击率 (CTR) 开始。这个指标的差异可能最大，仔细想想也最显而易见。显而易见，消费者离实体店越近，点击率就越高。
然而，我没想到的是，移动端的点击率比桌面端高出这么多，而且波动幅度也更大。我们的数据显示，在距离商店一英里的范围内，移动端的点击率是桌面端的2.5倍。这背后的含义不难理解，也确实表明了消费者更倾向于到店消费。一旦超出一英里范围，移动端的点击率就骤降至仅比桌面端高出一个百分点。
这里我们看到一个非常有趣的趋势，这与质量得分背后的理念相符。我们发现，在距离门店一英里范围内，移动端的每次点击费用 (CPC) 最低。考虑到移动端的点击率 (CTR) 是桌面端的 2.5 倍，我们可以推断，相关性是降低每次点击费用的关键因素。
根据设备的不同，移动端的趋势恰恰相反。移动端的每次点击费用 (CPC) 随着距离的增加而上升，而桌面端的 CPC 则随着距离的增加而稳步下降。我认为桌面端 CPC 的下降反映了地理定位技术的普及，以及由此带来的竞争减少，因为参与竞价的品牌数量减少了。
最后，我认为按设备和距离划分的点击百分比趋势非常有趣。
尽管谷歌能够收集到的距离实际位置不到一英里范围内的流量是累积的，但仍然远小于距离超过15英里范围内的流量。因此，考虑到移动设备对消费者和广告商的相关性，近距离移动设备流量占比高于桌面设备流量也就不足为奇了。
相关性：游戏的关键
归根结底，我认为这场游戏的关键就在于此——相关性。以下三点建议，您可以从这些发现中汲取灵感，并运用到为您的消费者打造更具针对性的营销策略中。
相关经验
我们作为消费者，深知自己期望获得相关的体验。我们希望商店的营业时间准确无误，希望移动端的页面能够响应式设计，等等。
作为广告商，鉴于我们拥有的工具，包括客户匹配（现在还可以使用电话号码和地址）和各种扩展功能，我们有更多机会提高与消费者的相关性。
这些数据恰恰验证了我们对相关性的预期。现在，作为营销人员，我们有责任确保充分利用这些工具，在客户需要的时候，为他们提供他们想要的东西。 形成一种 他们想要它。
了解客户与您企业的互动
这些数据对您的业务意味着什么？您从中获得了哪些具体见解？您是否应该提高对距离您店铺更近的消费者的出价？
如果消费者在营业时间内搜索，且距离您的店铺不到一英里，那么您的着陆页是否应该侧重于引导他们到店的行动号召？您的具体数据表明了什么？
可以使用哪些客户关系管理（CRM）数据来扩充这些数据？
你对客户群体了解得越多，就越能利用这些信息创造更好的客户体验，培养更忠诚的客户。你是如何利用客户关系管理（CRM）数据来了解特定消费者在哪里互动、如何进行精准营销或交叉销售的？
有很多数据可以被拆解分析，从而提升你的搜索策略。对许多人来说，重点应该放在更好地理解这些数据如何与客户的期望相关，而不是与你自己的期望相关。
例如，许多付费搜索经理希望转化发生在线上，这样才能尽可能地提升衡量指标和投资回报率。然而，这样做的缺点在于，它服务的是自身利益，而非客户的利益。
我认为这些数据很好地表明了如何将消费者行为与体验联系起来，我坚信，我们整个行业越能做到这一点，我们就会越好。
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by 杰森·塔贝林
