毕竟，搜索行业以外的人，在完成搜索并点击进入的短短几秒钟内，可能根本不会意识到自然搜索结果和付费搜索结果之间的区别。
对于普通搜索者来说，搜索结果页面 (SERP) 是一系列选项的列表，每个选项都向搜索者发出与当前需求相关性不同的信号。
当搜索者同时评估访问付费搜索结果和自然搜索结果的效用时，你应该努力制定一个整体的搜索策略，将自然搜索优化和付费搜索优化结合起来。
在考虑 SEO 对 SEM 的影响时，人们常常会想到比较每个渠道的关键词排名和网站互动情况。
毫无疑问，这些都是进行“同类比较”性能比较的有用基准。
然而，在进行数值计算之前，最好先进行另一层次的分析，以确保任何定量结果都能在正确的背景下进行解释。
以下五个方面有助于实现自然搜索和付费搜索的协同效应。它们共同构成了整体搜索策略的基础。
1. 并非总是自然搜索与付费搜索孰优孰劣
将不同渠道进行比较可能会让你在各种搜索查询中优先选择其中一个。但这是否总是需要权衡取舍呢？
如果用户意图不明确（例如，在某些品牌搜索或非常一般的非品牌搜索中），最好能够同时看到这两种情况。
自然搜索与处于认知阶段的用户非常契合。
付费搜索可以很好地补充这一点，它专注于那些有相同搜索查询但准备进行交易或做出决定的用户。
为自然搜索和付费搜索的协同效应奠定基础。制定互补的覆盖策略，以触达所有相关受众，或以最有效的方式触达同一受众群体。
2. 全面了解搜索引擎结果页面格局
比较自己的自然搜索结果和付费搜索结果固然有帮助，但如果不考虑与自己一同出现的其他人，就会错过一些有价值的视角，无法了解为什么会出现这样的结果。
将竞争性搜索和通用搜索洞察纳入考量，对于全面分析有机搜索与自然搜索至关重要。
- 当排名靠前的自然搜索结果实际上在搜索引擎结果页面 (SERP) 中的排名远低于其高排名所暗示的水平时，排名问题就会变得复杂。同样，如果元搜索结果、购物广告或其他付费广告与付费搜索结果同时出现，那么标准的付费搜索广告就无法再占据原本的显眼位置。
- 广告和自然搜索结果中的信息传递是了解网站行为的关键。效果不佳可能是由于着陆页体验与用户在搜索结果页面 (SERP) 中看到的内容不匹配造成的，而非自然搜索与付费搜索之间的差异。
让我们考虑一下与目的地相关的通用酒店搜索结果（例如 [巴黎豪华酒店]）。
正如您所料，在线旅行社 (OTA) 占据了付费搜索结果的主导地位，导致许多旅行社将精力转向自然搜索。然而，付费搜索效果不佳可能是由于谷歌的酒店价格广告和/或元搜索结果紧随其后出现在付费搜索结果下方所致。
这不仅会引导用户避开付费搜索结果，还会大幅降低自然搜索结果的排名。自然搜索不再是点击付费搜索广告的唯一替代方案。
此外，排名报告中显示的自然搜索结果排名靠前，实际上可能并非如此。第一个自然搜索结果很可能位于页面底部，实际上是用户看到的第六个结果。
分析结果会因搜索引擎而异。必应、雅虎和其他搜索引擎各有其独特的环境，需要采用与谷歌不同的方法。
对于付费搜索，它们通常能提供比谷歌更昂贵的广告投放更具吸引力的机会。对于自然搜索，它们的搜索结果页面（SERP）通常包含与谷歌不同的列表，这需要单独分析。
3. 按设备拆分分析
随着移动流量份额的快速增长，按设备对付费流量与自然流量的分析进行拆分是很有必要的。
在许多垂直领域，移动设备现在是或即将成为最大的流量驱动设备。然而，与台式机甚至平板电脑相比，移动设备上的网站互动水平通常较低。
与自然搜索结果相比，移动搜索广告的短期成本相对较高，这充分说明了搜索引擎优化 (SEO) 应该发挥更大的作用。
搜索引擎在构建移动端搜索结果方面越来越出色 微小时刻而且，移动端搜索结果与桌面端搜索结果的差异越来越大，而过去许多人将分析重点放在了桌面端的自然搜索与有机搜索上。
随着我们正处于移动优先搜索的转折点，值得摆脱以桌面端为中心的分析方法。
4. 使用多种成功指标
在开始分析之前，请重新思考哪些指标不仅对比较至关重要，而且对您的团队来说也最具实用价值。如果某个关键绩效指标 (KPI) 难以被您的团队影响，那么它的重要性就会降低。
采用加权、多指标方法，而不是将分析建立在任何单一的成功标准之上。
- 转化率，每次转化事件的成本： 最直观的指标是衡量每次网站访问的成功率和成本。其他指标则会提供线索，解释特定绩效表现出现的原因以及如何改进。
- 点击量或访问量： 这是一份有助于确定机会优先级的实用指南。任何已识别的机会或洞察都应经受住规模化考验，确保其能够对您的业务产生影响。流量影响有限的机会最终不值得投入资源，因为其对最终收益的影响微乎其微。
- 跳出率： 跳出率在搜索引擎优化 (SEO) 中经常被使用，但在付费搜索中却常常被忽略。跳出率可以很好地指示用户的意图是否与搜索结果的信息（稍后会详细介绍）和着陆页内容相符。
- 网站停留时间、页面浏览量、每次访问页面数： 除了跳出率之外，了解用户在网站上的停留时间和浏览内容量，对于转化指标来说至关重要。用户浏览了大量内容后转化率仍然很低吗？也许他们没有跳出，但仍然找不到所需信息。又或许转化率很高，页面浏览量也很高。这就为优化着陆页内容、缩短用户在网站上的停留时间提供了契机。
- 点击率（CTR）： 如果流量潜力远大于实际访问量，点击率 (CTR) 是一个很好的指标，可以用来监测那些看似微小的机会。在这种情况下，即使是搜索引擎结果页面 (SERP) 的语言优化，也能显著提升网站流量。
- 排名/职位： 任何关于自然搜索与付费搜索的分析，如果不考虑搜索引擎结果页面（SERP）排名或位置，都是不完整的。排名固然可以解释很多关于网站表现的信息，但优先考虑自然搜索结果还是付费搜索结果，不应仅仅以排名为中心。即使没有在自然搜索或付费搜索结果中名列前茅，也可以最大限度地提高转化率和网站流量。即使只是接近几个排名，也仍然值得期待。
5. 关键词分类
综合以上考虑因素和数据，确定需要优先处理的可操作术语组：
- 完全没有付费推广的自然流量，或者反之亦然： 这些是测试渠道的理想候选对象，尤其适用于那些目前流量较低的渠道。研究表明，当网站同时覆盖这两个渠道时，网站流量和转化率最高。您或许还会惊讶地发现，究竟哪个渠道的表现更好。
- 在自然搜索和付费搜索中均有表现，但其中一个渠道表现更佳的搜索： 结合多种指标来确定不同渠道的优先级。付费搜索策略，尤其是针对通用关键词的付费搜索，通常预算有限，因此非品牌搜索策略很大程度上依赖于自然搜索策略。自然搜索结果不如付费搜索结果那样容易操控，因此付费搜索优化可以作为其完美的补充（例如，在考虑特定位置或设备的结果，或受用户行为短期季节性影响的优化工作时）。
- 虽然在付费推广和自然推广方面都有所涉猎，但这两个方面的表现都不尽如人意： 虽然往往出乎意料，但通常情况下，这两个渠道都难分伯仲。
结语
在了解自身所处环境之后，为付费渠道和自然搜索渠道分别设定目标，并认识到两者无法独立完成所有工作。拥有互补的策略、协调一致的战术以及定期监控指标的流程，将使您无论搜索引擎未来做出何种调整都能取得成功。
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by 伊利亚·切列帕欣
来源: 搜索引擎杂志
