即使是经验丰富的营销人员也需要回顾电子邮件营销的基础要素——客户获取和合规性、用户引导、促销和交易电子邮件以及退订。
最近几个月，我花了很多时间和客户以及电子邮件营销人员交流，很高兴能接触到那些不断突破电子邮件营销极限的人们。
我们讨论了营销人员如今成功使用的各种新奇有趣的东西，所有先进的策略和战术，比如人工智能与机器学习以及所有那些热门话题等等等等。
但他们也想复习一下优秀电子邮件营销的基础知识。这并不是因为他们不了解这些知识，而是因为他们想确保自己的电子邮件沟通能够涵盖新兴趋势，并且有足够的提前时间，以便在需要做出更改时，能够在旺季（夏季旅游旺季、圣诞节/节假日等）之前进行调整。
这确实是个明智的做法。我一直强调这一点，因为对任何公司来说，回顾基础知识都至关重要。
根本不存在“一劳永逸”这种事。程序一旦启动运行，你或许会觉得万事大吉了。但事实并非如此。任何程序都不应该仅仅“足够好”，而应该做到极致。
那么，从哪里开始呢？从基础开始。
如果你读到这里的第一反应是“我已经明白了，不需要再往下看了”，那么请尝试回答以下问题：
- 你上次优化这些程序是什么时候？
- 你上次检查它们是否损坏是什么时候？
我就知道。好了，现在跟着我说。
以下是如今高效使用电子邮件所需的五款必备程序。它们的表现如何？
1。 获得
最重要的事情就是获取新的订阅用户和客户的电子邮件地址。我之前已经强调过电子邮件地址作为跨渠道的主要消费者识别信息的重要性。它的重要性堪比社会安全号码。
你只是索要电子邮件地址就完事了吗？如果是这样，一旦美国也像加拿大的反垃圾邮件法或欧盟的通用数据保护条例那样制定隐私保护法，你可能会遇到问题。
加利福尼亚州和科罗拉多州已经在州一级层面推进这类立法。这在华盛顿特区的国会山也是一个热门话题，一场保护隐私的运动正在兴起。
仅仅收集电子邮件地址，无论是通过勾选许可框等方式获得的明确信息，还是作为业务关系的一部分而假定的信息，都已经不够了。
要求提供姓名、邮政编码和电子邮件地址对于证明贵公司遵守州、美国或外国的数据和隐私法律至关重要。您需要能够在数据库中轻松识别这些人。
现在就开始拓展您的用户获取流程。多问问题，努力说服订阅用户提供他们的主要邮箱地址，这不仅对改进您的营销方案至关重要，而且对应对即将到来的法律挑战也大有裨益。
2. 欢迎和入职培训计划
这是您与订阅用户或客户在他们选择加入后的首次沟通。您是否已检查并更新了语言、徽标、设计或图片，使其符合时代潮流和品牌标准？您发送给新订阅用户的促销代码是否仍然有效？
这封邮件（或一系列邮件）是否真正代表了您与新订阅者或客户首次沟通的最佳形象？您是否在他们注册后的前五分钟内发送了这封邮件？最好是在注册后的第一分钟内发送？
审核迎新邮件项目时需要研究的其他事项：
- 是个性化的吗？
- 它是否针对移动设备进行了优化？我看到很多欢迎邮件在手机屏幕上显示效果不佳，因为它们是在移动设备成为主流之前创建的。
- 它是否会感谢客户的注册，并重申您的品牌承诺和电子邮件预期？
- 它是否能与识别数据和广告等相邻技术充分结合，或者与基于账户的营销或其他高级客户识别系统相一致的基于积分的筛选方法结合？
3. 促销邮件
我假设您很清楚自己在推广邮件中应该做什么——它们都针对移动设备进行了优化，并且恰当地展示了您的品牌、产品和服务。对吗？
您是否对数据库进行细分并定向发送邮件？太好了！您上次更改细分结构是什么时候？或者，您是否还在使用几年前的策略？您采用相同的方法，得到相同的结果，但您的邮件营销目标却逐年提高。
没错，你或许会觉得墨守成规很安全，但如果你一直没有做出改变，那就把2019年作为更换模板的一年吧。或者，除非你喜欢每次发送邮件都重新设计，否则就从2019年开始使用模板。
4. 交易邮件
典型的零售邮件套装包含 13 到 17 封邮件。你们有多少封？
我知道有些零售商从交易邮件中获得的收益占比高达50%甚至更多。你们的占比是多少？
增加交易确认邮件的种类固然重要，但更重要的是优化您现有的邮件内容。以下是一些改进订单确认邮件的建议：
- 您是否在确认邮件中添加了订单号的超链接，以便客户点击后可以在您的网站上查看详细信息？
- 邮件是否显示了所有购买信息（商品图片、价格、尺寸/颜色/数量、日期、付款方式、配送详情、客服联系方式等）？
- 它是否包含向上销售和交叉销售的产品推荐，这些推荐是来自您的系统自然产生的，还是来自第三方推荐引擎的？
- 您是否在最佳时间发送这些电子邮件以提高打开率和点击率？这些电子邮件是否符合品牌标准？
除了这些策略性考量之外，还要审核你的交易邮件设置，看看它们能带来多少收入。你应该能脱口而出这些数据。
正如我在文章开头提到的，一些营销人员表示，他们正在咨询如何打好基础，以便在旺季来临之前调整策略。这是一个重要的考虑因素。
如果您的交易邮件存在缺陷，现在就应该让技术人员注意到这些问题，以便您有时间在正式实施前进行测试和调整。（请参阅如何撰写一份成功的技术提案。）
5. 取消订阅流程
我发誓，我跟所有零售商沟通过，他们都觉得他们的退订机制运行良好。但我最近退订了无数封邮件，我可以告诉你，并非所有退订都有效。甚至有个品牌还试图跟我争论这个问题。
在审计流程中加入以下问题：
- 你能保证所有想要取消订阅的用户都能成功取消订阅，并且你的流程能得到全面支持吗？
- 你最近检查过你的退订流程，确保它仍然有效吗？
- 你们的退订流程有多简单？
- 您是否让订阅用户能够通过提供退订选项和其他退订方式来掌控自己的命运？
最后一个问题反映了世界各地隐私立法的兴起。这些法律的核心大多是赋予消费者对其数据的控制权。但这并不总是意味着提供一个偏好设置中心，而是意味着在数据的收集、使用和控制方面保持透明。
降低接收频率（即允许订阅者更改接收电子邮件的频率）多年来一直是防止他们取消订阅的一种方法，同时也能让你更贴近客户的需求。
结束了
也许你已经读完了所有这些内容，然后心想：“我是一位经验丰富的营销人员，这我能搞定。”
或许可以，但我严重怀疑有人能真正掌握所有基础知识。如果你真做到了，请在推特上@ryanpphelan，我会把你加到演讲稿里，并特别表扬你。
回归基础有助于确保你的项目根基稳固。这样就不会因为基础的漏洞而损失10%到20%的收入。
在我职业生涯的大部分时间里，我的经验是，这种回归基础的方法才是提升邮件营销效果的最佳途径。现在就停止阅读。仔细审视一下这些程序，找出可以改进的地方。
你的收益会因此受益。愿原力与你同在！
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by 瑞安·费兰
来源： 市场土地
