但明显的错误仍然时有发生，而且十分频繁。虽然这些错误看似微不足道——尤其是在品牌拥有庞大的搜索引擎营销 (SEM) 预算的情况下——但每一个错误都可能对广告主的声誉和投资回报率 (ROI) 产生重大影响。以下列举了一些搜索营销人员在付费搜索 (PPC) 方面最常犯的错误，以及一些应对方法。
您的搜索词过于宽泛。
许多初次使用搜索广告（甚至一些经验丰富的广告）的用户常犯的错误是，一开始就投放范围过广。例如，如果您是波士顿的一名电工，第一次使用 AdWords，您就不应该一开始就大量投放诸如“电工”之类的主要关键词。 [电工] 并依赖城市地理定位。相反，要精心选择目标关键词，并围绕特定词语（例如……）构建广告系列。 [阿灵顿电工] 或 [布鲁克莱恩电工出勤24小时].
这条规则同样适用于不同的垂直行业，例如零售业。在“关键词”这个词上开始吸引流量可能成本很高。 [连衣裙] 如果你是零售商的话。然而，诸如此类的术语 [12码红色连衣裙] 转化率会更高。先从这些关键词入手，然后逐渐添加更多位于销售漏斗更上游的关键词，以提高品牌知名度。
这个过程将使您在衡量各个关键词的投资回报率方面更加规范，并在 AdWords 上投放广告时实现规模化。
如果你正准备进军价格昂贵的通用关键词领域，那么为什么不先用RLSA（再营销列表搜索）来定位这些关键词，建立重定向列表呢？这比全力以赴地在竞价中寻求突破要稳妥得多。
广告管理懒惰
在付费搜索中，敷衍了事的广告文案是绝对不可取的。所有赞助广告都使用同一份文案更是应该被禁止。量身定制的广告文案是获得点击量和转化率的最佳途径，能够显著提升投资回报率，并且比品牌对所有目标关键词都使用同一份广告文案的效果要好得多。
品牌应该始终在广告文案中加入背景信息，而针对特定广告调整措辞正是实现这一点的有效途径。例如，如果一家邮轮公司投放的是全包式旅行广告，那么他们就需要添加一些针对特定广告的内容，例如客户专属优惠，以吸引用户点击。对于非全包式、专为带孩子的家庭设计的旅行，邮轮公司则应该修改文案，以吸引那些正在寻找儿童优惠或娱乐项目的消费者。
说到广告管理不善，这两个广告的品牌方似乎忘记修改广告设置中的自动提示。这意味着他们不仅使用了“在此添加关键词”这样的关键词，还设置了根据关键词自动填充标题。结果就是，这则广告看起来很傻，不太可能获得任何点击。
这可能只是个简单的疏忽，因为有时当你开始在框中输入关键词时，提示文字并不会消失。然而，营销人员需要持续检查目标关键词，才能真正实现成功的点击付费广告管理。
此外，随着谷歌不断推进 AdWords 工作流程中的自动化（例如通过动态搜索广告等功能），密切关注其动态至关重要。这些建议或许能帮助您实现自动化，但它们可能并非实现广告系列目标的最佳方案，如果忽略竞争对手的行动，甚至可能损害您的排名。因此，广告主们，务必保持警惕。
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by 阿什莉·弗莱彻
