早在 2013 年末，我们就做过类似的分析，发现小型企业尤其错失了很多机会（和金钱），因为他们犯了一些致命的错误，例如账户活跃度低和未能针对移动搜索进行优化。
所以，情况是好转了，还是恶化了？
让我们来看一下更新后的 AdWords 广告统计数据。
关于广告数据来源的简要说明：我查看了过去六个月内首次使用 WordStream AdWords 效果评估工具的 30,000 万份广告主报告。我重点关注的是平均每月广告支出在 10 美元到 5000 美元之间的中小型企业，这些企业的账户遍布全球。
1. 质量评分比 Eever 更重要
自2013年我进行分析以来，展示加权质量得分有所上升！截至2016年，中小企业的平均展示加权质量得分约为6.5。这意味着什么？难道大家都更擅长制作“独角兽”广告了吗？
不一定。低质量得分的关键词数量并没有减少。实际上，质量得分只有 1、2、3 甚至 4 的关键词比比皆是。但这些无关紧要、质量得分低的关键词现在更难给用户留下深刻印象。
现在的情况是，随着移动搜索的兴起和右侧广告的消失，广告位总体上减少了，因此谷歌在决定展示哪些广告时必须更加挑剔。
不出所料，他们越来越倾向于投放高质量广告，而不是低质量广告。由于低质量关键词现在根本无法获得展示次数，因此平均展示加权质量得分总体上有所上升。
要点： 点击率（CTR，质量得分的最重要组成部分）比以往任何时候都更加重要，并且持续上升。如果您的关键词质量得分非常低（1-4分），它们几乎不可能被看到——就好像您根本没有投放广告一样（也就是说，您当初为什么要费力去设置它们呢？）。
2. 关于点击率：2016 年怎样的点击率才算好？
今年的点击率呈上升趋势，比以往任何时候都高。
当我查看账户整体点击率（搜索广告的平均点击率）时，发现中小企业账户广告在所有位置的平均点击率为 3.23%。我们已经追踪这个数字一段时间了，它比一年前的 2.7% 有了显著提升！
虽然有很多因素在起作用，但造成这一增长的主要原因有两个：
- AdWords 不太可能一开始就投放劣质广告（点击率低、质量评分低），从而提高账户的平均点击率。
- 更大、更醒目的广告（又称扩展文字广告）更容易被点击。我们的内部测试表明，使用扩展文字广告可以将点击率提高高达 400%！
这里需要指出的是，广告文案优化蕴藏着巨大的杠杆作用。排名前 10% 的账户（独角兽账户）的表现比其他所有账户（驴账户）都要好 3 倍以上。
3. 否定关键词仍然是错失的优化机会
好的，让我们回顾一下目前为止我们发现的情况：
- AdWords竞价越来越倾向于高质量得分的广告。低点击率的广告展示频率不如以前了。
- QS 是一个相对指标，它基于您的点击率与类似位置、设备、地点等的其他广告的比较情况。
- 各项指标的点击率都在上升。
这意味着：你必须提高点击率才能保住目前的排名，要想超越对手，则需要进一步提高点击率。那么，该如何提高呢？
我的研究发现，最大的错失机会之一（以较小的投入产生最大的影响）是长期以来对否定关键词的利用不足。
人们并没有充分利用否定关键词。上个月，一半的账户甚至没有添加任何否定关键词。这浪费了不少钱。
现在，谷歌声称否定关键词不会影响质量排名（因为质量排名是基于完全匹配的关键词计算的）。但我对此并不确定（如果您感兴趣，可以查看这篇案例研究了解更多）。
然而，即使否定关键词不会影响质量得分，但它们对于高投资回报率至关重要，因为您可以消除浪费的支出（不会购买任何东西的人的点击），并将这些资金重新分配到更有用的广告系列中——所有这些都是好事。
定期查看搜索查询报告，并将转化率低或无转化率的关键词设置为否定关键词。
4. 牢记最终目标：转化率
谁会在乎点击率和质量评分？优化这些指标的最终目的不就是为了提高转化率吗！
遗憾的是，只有不到一半的小企业广告商启用了转化跟踪功能。
这让我感到难过。因为这些广告商（如果把这些结果推算到所有使用 AdWords 的公司，那就是数百万的广告商）错失了直接响应营销的最佳优势：追踪效果并根据数据进行优化和调整的能力。
这也是我公开表示“智能目标”并非愚蠢（对许多小型企业而言）的原因。某种形式的转化跟踪总比没有强。
5. 2016 年怎样的转化率才算好？
在大约 15 个启用转化跟踪的帐户中，我们发现平均转化率和转化率分布几乎没有变化。
无论你在网上销售什么产品，转化率中位数为 2.9%。我们之前的研究表明，平均转化率在 2.5% 到 3.5% 之间。
说实话，我怀疑如果那 54% 未使用转化跟踪的广告商启用转化跟踪，这个数字还会更低——因为不跟踪转化的企业可能犯了很多错误。
我们该如何解读这些数据？我的几个想法包括：
- 移动流量的转化方式正变得越来越间接。转化路径也越来越复杂——例如，跨设备转化和通话会导致转化归因信息泄露。这就是为什么通话追踪如此重要。
- 转化率优化基本上就是一堆废话。
一个重要的结论是，排名前 10% 的广告主（独角兽）继续碾压其他所有人，他们的转化率是其他广告主的 3 倍——他们的转化率达到 8% 甚至更高！志存高远。
企业目前在AdWords方面应该重点关注哪些方面
基于这些见解，我认为很明显，广告商（和代理商）在优化广告系列以适应不断变化的 AdWords 环境时，应该重点关注哪些方面：
- 广告效果极佳 如今，谷歌只会展示效果显著的广告。低质量、优化不足的广告甚至连展示机会都没有（尤其是在移动端）。充分利用每一项额外功能。抢占先机。撰写引人入胜、触动人心的广告。
- 更好的测量 看在上帝的份上，赶紧开始追踪转化率吧！把那些转化率低的关键词从你的账户里剔除出去。AdWords 对那些愿意花时间衡量广告效果的企业来说非常有效，这样他们才能把更多预算投入到那些能带来最大商业价值的广告中。
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by 拉里·金
来源： 搜索引擎观察
