程序化广告涉及两个方面：买家和卖家。
A DSP需求方平台（DSP）帮助广告商购买数字广告资源。 SSP或者说供应方平台，可以帮助出版商销售这些库存。
理解二者区别的最简单方法是：
- DSP = 广告商工具
- SSP = 出版商工具
- 广告交易平台 = 它们之间的拍卖市场
广告商利用需求方平台（DSP）以合适的价格触达目标用户。发布商利用供应方平台（SSP）出售广告位，以获得尽可能高的收益。
关键精华
- DSP 帮助广告商在网站、应用程序和流量来源上购买广告展示次数。
- SSP帮助发布商将广告展示机会出售给多个买家。
- DSP 平台专注于目标定位、竞价、预算和广告系列效果。
- SSP 关注填充率、最低价格、收益和发布商收入。
- 这两个平台通过实时竞价和广告交易协同运作。
什么是DSP？
需求方平台是广告商用来自动购买数字广告资源的软件。
广告主无需逐一联系发布商，只需使用一个DSP即可管理跨多个渠道的广告活动。这使得 程序化展示广告购买 速度更快，更容易控制。
需求方平台 (DSP) 帮助广告主管理：
- 广告系列设置
- 受众群体定位
- 投标和预算
- 创意测试
- 追踪与报告
- 流量源优化
- 欺诈和质量控制
对于广告商而言，目标很简单：购买能够帮助推动点击、潜在客户、安装、销售或其他营销活动的展示次数。
什么是SSP？
供应方平台是出版商用来自动销售其广告库存的软件。
发布商可能包括网站所有者、应用程序开发商、媒体公司和内容平台。他们的广告资源可以包括横幅广告、原生广告位、视频广告位、推送流量或应用内广告位。
供应方平台 (SSP) 帮助发布商管理：
- 可用的广告位
- 价格底线
- 买家通道
- 拍卖规则
- 填充率
- 收入优化
- 广告质量控制
SSP 的目标是帮助发布商以尽可能优惠的价格出售广告位，同时保护他们的网站、应用程序和用户体验。
DSP 与 SSP：主要区别
| 区域 | DSP | SSP |
| 主要用户 | 广告商、代理商、联盟伙伴、品牌 | 出版商、应用所有者、媒体所有者 |
| 主要目标 | 高效购买有价值的曝光机会 | 出售库存以实现收益最大化 |
| 市场方面 | 需求方 | 供应方 |
| 主要焦点 | 目标定位、竞价、预算控制、转化率 | 收益率、填充率、最低价格、广告质量 |
| 关键指标 | CPA、ROAS、CTR、CPC、CPM、转化率 | eCPM、填充率、收益率、收入、竞价密度 |
| 控制类型 | 要购买哪些用户、来源和广告位 | 接受哪些买家、广告和出价 |
| 最适合 | 广告系列效果 | 库存货币化 |
DSP 和 SSP 不是竞争对手。它们服务于同一笔交易的对立双方。
DSP 和 SSP 如何协同工作
DSP 和 SSP 通常通过广告交易平台或直接程序化连接进行对接。
流程大致如下：
- 用户打开网站或应用程序。
- 该出版商有广告位空缺。
- SSP发送竞价请求。
- DSP会检查广告展示是否与广告主的广告系列相匹配。
- 如果展示有价值，DSP 就会出价。
- SSP或交易所选出中标报价。
- 系统会向用户展示效果最佳的广告。
- 双方都会收集绩效数据。
这个过程被称为实时竞价。 RTB购买流 让广告商无需为每个广告位手动交易即可竞争展示机会。
DSP、SSP 和广告交易平台
广告交易平台是需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP) 进行连接的市场。
- DSP： 帮助广告商购买广告位。
- SSP： 帮助出版商销售产品。
- 广告交换： 负责双方之间的拍卖事宜。
把它想象成一个市场。广告主通过需求方平台（DSP）提供需求，发布商通过供应方平台（SSP）提供供应，交易平台负责竞价。
为什么广告商应该关注SSP
即使广告商使用DSP，SSP仍然会影响广告活动的质量。
SSP可以影响：
- 有哪些出版商可供选择
- 库存成本是多少？
- 使用哪些供应路径
- 招标邀请的透明度如何
- 交通质量强弱
这一点很重要，因为两个DSP平台可能通过不同的供应路径接触到同一家出版商。一条路径可能直接且透明，而另一条路径可能涉及更多中间环节、更高费用或透明度更低。
对于投放广告的广告商 人工智能驱动的购买干净的供应数据有助于竞价工具做出更好的决策。
对广告主而言重要的DSP功能
优秀的DSP应该能够帮助广告商控制支出并提高广告效果。
寻找如下特征：
- 地理位置、设备、操作系统、语言和来源定向
- 预算和投标控制
- CPM、CPC 或以转化率为导向的购买选项
- 创意和落地页测试
- 源级报告
- 欺诈保护
- 黑名单和白名单
- 实时优化
对于移动营销活动而言，强劲的 移动流量基础知识 设备、操作系统、运营商、应用程序和地理位置等因素尤其重要，因为它们都会影响结果。
发布商使用的重要SSP功能
SSP平台是为了盈利而构建的，而不是为了购买广告位。
SSP 的常见功能包括：
- 价格底线管理
- 头部竞价支持
- 私人市场交易
- 买家筛选
- 广告质量控制
- 产量优化
- 收入报告
- 填充率跟踪
这些工具可以帮助出版商决定哪些买家可以购买他们的库存以及他们应该接受的最低价格。
什么是供应链路径优化？
供应路径优化（SPO）是指广告商选择更佳的广告资源投放路径的方式。
在程序化广告中，同一广告位有时可以通过多个供应方平台 (SSP) 或代理商投放。SPO 通过选择更直接、透明且更具成本效益的渠道，帮助买家减少资源浪费。
广告商应该关注SPO，因为它能带来以下好处：
- 减少不必要的费用
- 提高交通透明度
- 避免重复拍卖。
- 提高投标效率
- 保护竞选质量
SPO（社交媒体优化）是广告主不应只关注低CPM（每千次展示费用）的原因之一。如果流量质量差，更便宜的方案并不总是更好的方案。
广告商应了解的透明度条款
程序化广告供应链可能非常复杂。以下术语有助于广告主检查广告资源质量：
- ads.txt： 显示哪些公司被授权销售出版商的网络广告资源。
- app-ads.txt： 与 ads.txt 类似，但用于移动应用广告资源。
- sellers.json： 帮助买家识别卖家和中间商。
- 供应链对象： 显示投标请求中涉及的各方链条。
- 价格下限： 出版商可接受的最低出价。
- 招标请求： 当广告展示机会出现时，卖方发出的信号。
这些细节有助于广告商避免低质量或不透明的供应渠道。
广告商需要哪一种？
广告商通常需要的是需求方平台 (DSP)，而不是供应方平台 (SSP)。
如果您想要：
- 购买流量
- 启动广告活动
- 目标用户
- 制定投标方案和预算
- 测试创意
- 跟踪转化
- 优化目标是CPA或ROAS
只有当你拥有流量并想出售广告位时，才需要使用SSP。
对于大多数广告商、代理商、联盟营销商和电子商务团队来说，DSP 是日常运营中最重要的平台。
常见用例
广告商使用需求方平台 (DSP) 的目的包括：
- 电子商务活动
- 联盟营销优惠
- 应用安装推广活动
- 二次营销
- 潜在客户营销
- 展示广告系列
- 原住民运动
- 视频广告系列
- 推送和弹出式流量测试
不同的形式适用于不同的目标。例如， 原生广告展示位置 可以帮助获取教育优惠， 推送流量活动 可支持快速直接响应测试。
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常见问题
DSP 和 SSP 是一样的吗？
不。DSP是广告主用来购买广告位的，而SSP是发布商用来出售广告位的。
DSP 和 SSP 在没有广告交易平台的情况下也能运作吗？
有时是这样。有些平台使用直接集成、私有市场或直接供应路径。但许多程序化竞价仍然涉及交易所或类似交易所的连接。
RTB是DSP还是SSP的一部分？
RTB涉及这两个环节。SSP发送竞价请求，DSP决定是否竞价。
为什么出版商会使用SSP？
出版商使用 SSP 来销售库存、管理最低价格、联系买家并提高收入。
广告商为什么使用需求方平台（DSP）？
广告商使用 DSP 来购买流量、控制目标受众、管理出价、跟踪结果并提高广告系列效果。
