对于那些懂得如何正确利用 PPC 工具的精明广告商来说，谷歌广告网络蕴藏着巨大的机遇。
2月20日，我主持了由SEMrush PPC学院教授Joel Bondorowsky主讲的SEJ ThinkTank赞助网络研讨会。
Bondorowsky分享了如何制定可持续的、能够带来实际效果的PPC广告活动的技巧。
以下是网络研讨会内容的概要。
PPC广告对许多品牌都有好处，因为它让广告主掌握了主动权。广告效果可衡量，并且有多种定向选项，覆盖多个平台。
但在开始任何付费搜索广告活动之前，首先要做的是设定目标。这将构成你付费搜索广告策略的基础。
创建 制胜的PPC策略 包括对您的营销活动进行周密的计划、启动、衡量和评估。
以下是您在制定PPC策略时需要考虑的一些事项。
PPC策略：需要考虑哪些因素
了解你的受众及其意图
你需要了解你的受众是谁以及他们的人口统计特征。
了解他们在决策流程中所处的位置也至关重要。他们处于以下哪个阶段？
- 意识。
- I兴趣。
- 欲望。
- 动作。
选择合适的工具来联系他们。
如今有各种各样的付费搜索平台，它们提供了不同的方式来触达潜在客户。
选择合适的广告信息来触达他们
你可以选择使用各种广告形式，但总会有一种信息能够引起受众的共鸣。为了找到这种信息，你需要尝试多种不同的广告形式或进行测试。
需要记住的一点是，在你成功开展广告活动之前，你必须先让 PPC 平台在你开展的广告活动中取得成功。
例如，谷歌广告出售的是广告展示次数，但只有当这些展示次数带来点击时，他们才能获得报酬。因此，如果您没有充分利用这些广告展示次数并获得点击，那么您就不是一个成功的客户。
吸引人的广告至关重要，它能向付费搜索平台证明您是他们的优质客户。如果您能做到这一点，他们会给予您奖励，让您以更低的成本更频繁地展示广告。
利用精心设计的销售漏斗引导他们购买
当你向受众传递了正确的信息之后，接下来你需要引导他们完成你的销售漏斗流程。
努力思考和规划用户在购买过程中需要采取哪些步骤才能完成购买。
通过有效的微转化评估他们的进展
微转化是指用户采取的、强烈表明他们将成为买家的步骤。
与进入销售漏斗的人数相比，你实际获得的销售额很小。
你应该找出这些微转化步骤并进行优化，以便你的广告系列能够更快地取得更好的效果。
利用 A/B 测试引导更多用户进入销售漏斗
A/B 测试对于确定哪个转化漏斗能带来更高的转化率至关重要。那么，为了获得最佳效果，应该测试哪些内容呢？
对于落地页，您可以选择以下几种方式：
- 标题
- 着陆页图片
- 页面布局
- 评价
- 销售文案
- 呼吁采取行动
搜索广告
如果您想要触达的目标人群处于购买决策漏斗的底部，那么搜索广告就是您应该使用的工具。
当人们渴望并准备采取行动（即购买产品或服务）时，这种方法效果最佳。
点击搜索广告并进入您的着陆页的用户很可能已经准备好购买。在您的着陆页中，您必须展示以下内容：
- 标题反映了他们的搜索意图。
- 他们正在寻找的东西的图片。
- 简短的销售文案。
- 明确的行动号召。
- 用于显示供应商可信度的元素（通常位于 CTA 下方）。
使用可操作的关键词，让人们更容易找到你。搜索者的词语表明了他们的意图。你应该选择能够触及销售漏斗底部的可操作关键词。
例如，以下是处于购买流程特定阶段的用户希望找到的内容：
- 意识： “我遇到问题了。”
- 兴趣： “我的问题的解决方案。”
- 欲望“能解决我问题的产品。”
- 操作“采取行动。”
广告写作
以下是一些撰写广告的技巧：
- 标题应反映搜索内容。
- 尝试不同的显示网址。
- 您的描述应包含以下内容：
- 完成搜索者的内心独白。
- 加入一些能够提升信任度和信誉度的元素。
- 包括明确的号召性用语。
在制作广告时，请测试所有这些不同的元素，并确保一次只测试一个元素。
分析广告测试
如果您正在通过 A/B 测试比较广告效果，则需要关注两个指标：
- 点击率。
- 转化率。
但如果两个广告的效果正好相反该怎么办？例如，一个广告的点击率更高，另一个广告的点击率较低但转化率更高，然而它们的展示转化率却相同。
如果出现这种情况，明智的做法是选择点击率更高的广告，因为这意味着你让谷歌更满意。
否则，大多数情况下，你应该选择每次广告展示能带来更多销售额的广告。
购物促销活动
如果您要触达的是处于决策漏斗底部的人群，您可能需要使用购物广告系列。
产品详情广告 (PLA) 是 Google Ads 提供的一种广告系列类型，但仅在部分地区可用。
使用产品列表广告 (PLA)，广告会根据您的数据 Feed 自动生成。您必须拥有一个关联到 Google Ads 的 Google Merchant 帐户。广告的触发条件是用户搜索产品，而不是搜索关键词。
谷歌展示广告网络 (GDN)
如果您想定位处于决策漏斗顶端（介于认知和兴趣之间）的用户，那么您应该在 Google 展示广告网络上投放广告。
这是因为 GDN 可以让你接触到更多真正知道要寻找产品的人。
在 Google 展示广告网络 (GDN) 上投放广告时，广告的目的并不是为了销售，而是为了激发某种情感或感觉。
例如，如果你销售的是一款 B2B 生产力工具，那么展示广告应该围绕节省时间或提高办公效率的新技巧展开，但不要直接说明它是什么。
在谷歌展示广告网络 (GDN) 上投放广告时，着陆页上的销售文案至关重要。视频销售信可以帮助获得更好的效果。
向尚未准备购买的人投放广告时，一个技巧是不要在着陆页上立即显示优惠和价格。
你必须先通过文案激发他们的好奇心，培养他们的兴趣，然后在页面末尾向他们展示购买选项。
谷歌展示广告网络 (GDN) 与搜索不同。您不是根据搜索查询投放广告，而是通过以下方式定位用户：
内容
- 展示位置定位
- 主题定位
- 内容相关定位
员工
- 受众关键词
- 兴趣相似的受众
- 市场受众
- 类似受众
- 再营销
在 Google 展示广告网络 (GDN) 上投放广告的最佳实践是结合使用多种定向选项（即内容和用户）。
GDN广告有多种形式、尺寸和选项，例如：
- 横幅广告
- 响应式广告
- 文字广告
通用应用营销活动
这种类型的广告活动仅适用于推广移动应用。广告只会投放给那些可以一键安装这些移动应用的用户，因此不适用于桌面端。
设置通用应用广告系列后，您的应用可以在各种 Google 产品/服务中投放广告，例如：
- Google搜寻联播网
- 谷歌展示广告网络
- Play商店
- YouTube
您需要上传素材，之后系统会自动生成广告并优化目标受众定位。此广告系列与有效的应用内追踪配合使用效果最佳。
以下是一些针对通用应用广告系列的定向和优化最佳实践。
- 按语言划分，而不是按国家划分。
- 至少要准备 50 倍的 CPA 预算。
- 使用长度不一的文本素材。
- 使用谷歌最常用尺寸的高分辨率图片。
- （在数据允许的情况下）优先执行价值更高的操作。
招标
如果你投放付费搜索广告，但效果不理想，那就说明你没有有效地针对目标受众设置出价。
要掌控您的出价，您必须具备以下条件：
- 重要的统计数据有助于制定有效的投标方案。
- 一贯的竞选记录。
竞价的关键在于了解每次点击的价值。以下是计算方法。
销售额 x 转化率 = 每次点击价值
问题解答
A/B 测试应该持续多久？
乔尔·邦多沃斯基（JB）： 直到你掌握足够的统计数据来宣布获胜者为止。
在竞价策略中，我应该选择最大化点击/转化次数还是最大化每次点击费用？
JB： 如果您追求的是优质流量，那就选择最大每次点击费用 (Max CPC)。最大点击量 (Maximum Clicks) 能为您带来更多流量，但成本也更高。
可以在产品列表中销售服务吗？
JB： 仅限实物产品。
你可以利用展示广告定位竞争对手的网站吗？
JB： 如果你的竞争对手在谷歌展示广告网络上投放广告，你可以定位到他们。但是，发布商有权禁止任何广告在其网站上投放广告。
在着陆页布局中，您建议将优惠/奖励放在底部吗？销售文案应该放在哪里？
JB： 如果你瞄准的是处于决策漏斗顶端的用户，那么在向他们展示你的产品或服务之前，你应该先写出销售文案。
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by 洛伦·贝克
来源： SEJ
