上周，戛纳国际创意节迎来了第64届。每年——今年也不例外——人们都会讨论创意在当今和未来数字广告领域中的角色。鉴于人们对戛纳国际创意节自身发展演变的质疑，如今的讨论显得尤为重要：戛纳国际创意节是否依然以创意为核心？还是说，程序化广告、人工智能、虚拟现实等技术的涌入，以及众多广告技术公司的参与，已经让戛纳失去了其原有的创意魅力？
许多人认为，在数字广告领域，创意已然迷失，技术和程序化广告日益增长的影响力扼杀了创意的魔力。但创意真的就此迷失了吗？消费者的内容消费方式瞬息万变，程序化技术只是顺应了这一趋势。程序化使品牌能够利用自身数据，实现“客户沟通必须在合适的时间，将信息传递给合适的人”这一理念。当然，情境和时机至关重要，但创意内容必须与多个平台保持一致并适配。它需要能够与受众产生共鸣。
营销人员需要利用新媒体，创作出能够吸引不同设备上受众的新颖广告。在这个碎片化的环境中——消费者虽然始终在线，但并非始终投入其中——创意必须足够引人入胜，才能在短短五秒钟内或真正意义上的观看体验中（例如，允许观众跳过片头或片中广告的插播广告）抓住用户的注意力。通过程序化购买的方式，在这些格式中投放精彩且富有创意的广告，是提升广告效果和互动性的关键。
程序化广告正在应对内容消费的快速演变，但要真正贯穿消费者旅程的每一个触点，与他们建立联系，还有很长的路要走。动态创意优化——根据受众反馈调整创意——解决了“一刀切”广告模式行不通的问题。但顺序广告才是吸引精通技术的消费者的下一个阶段。如何利用客户数据，在不同设备上按顺序投放不同的广告，从而在消费者旅程中持续培育他们，正是整个行业正在努力解决的问题。
如今，数字化在广告界扮演着举足轻重的角色，戛纳国际创意节也随之做出调整。2011年，他们将创意节名称中的“广告”改为“创意”。2015年，他们推出了戛纳国际创意节创新节，旨在表彰数据和技术如何赋能创意，并设立了创意数据狮奖。然而，随着全球最大的科技公司在戛纳的影响力日益增强，我发现创意似乎正被这些科技巨头的光芒所掩盖，亟需重新建立起这种平衡。
今年戛纳国际创意节上展出的广告案例充分展现了创意与技术的结合如何颠覆和吸引观众。
以“创意数据——数据叙事金狮奖”得主“AiMEN”为例，这是Canal+电视台为新剧《年轻的教宗》推出的一项颠覆性的社交广告活动，旨在吸引观众。剧迷们都知道，由裘德·洛饰演的教宗庇护十三世并非传统意义上的教宗，为了体现这一点并吸引精通社交科技的年轻一代，他们创造了“AiMEN”（“教宗人工智能”的缩写）——一个功能强大的教宗机器人。
利用人工智能，“教皇机器人”追踪社交平台，传播圣经及其经文，并以教皇庇护十二世的身份评论那些需要正义提醒的人们的状态。
这是科技与创意完美结合的典范。人工智能技术对实时事件做出反应，激发出颠覆性的个性化创意，在现代科技世界中引起共鸣，从而成功地大规模提升电视剧的知名度和参与度。
那么，创意在当今和未来的数字广告中扮演着怎样的角色？创意过去是、现在是、将来也永远是营销成功的关键。但至关重要的是，营销人员必须与程序化广告专家紧密合作，通过自动化突破创意创新的界限。这意味着要测试创意；利用洞察来指导创意选择和投放；实现创意执行的个性化；整合渠道和策略；以及最终，对实时变化做出快速反应。
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by 克里斯多布森
来源： 赫芬顿邮报
