- 信托
- 权威
- 声誉
如果缺少这三个要素，企业基本上就是竞争对手的复制品，从而为潜在客户提供更多选择。
当 TAR 出现时，潜在客户会产生情感共鸣，从而建立忠诚度。
至于其他缺乏 TAR 的企业，它们会稀释选择，让不想做艰难决定的潜在客户面临更艰难的抉择。
这一概念同样适用于数字营销领域。
信任、权威和声誉相互交织，构成了最成功的搜索引擎优化和内容营销活动的DNA。
看看任何排名第一的自然搜索排名，TAR 都明显榜上有名。
要想在网络上取得可扩展的成功，必须重点关注构建（并平衡）TAR 的所有三个要素。
这些因素提高了搜索引擎优化 (SEO) 的可见度，因为搜索引擎渴望获得目标受众的关注 (TAR)，而所有这些内容——也是以 TAR 为目标受众设计的——以及更高的可见度自然会赢得潜在客户的尊重，从而带来长期客户。
TAR策略旨在增强企业的线上影响力，其原理简单明了。然而，在数字营销中真正实现TAR却颇具挑战性，因为它与传统的营销策略背道而驰。
在进行典型的关键词研究、技术审核和内容日历之前，必须将 TAR 策略融入到每个营销活动元素中。
这一切都始于至关重要的探索阶段中无休止的提问，其中最重要的问题是：“为什么？”
这些问题的答案有助于营销人员制定成功的营销活动，从而验证企业背后的真相，而这真相根植于企业存在的理由以及其产品被需要的原因。
首先想到的就是苹果公司；它的品牌建立在强大的目标、行动和责任感之上，强化了其作为一家企业的“为什么”。
苹果公司并非以销售技术为目的，而是致力于激发创造力。其每一款产品广告都会先清晰地阐明“为什么”，然后再提出另外两个必要的问题：“是什么”和“如何做”。
以下是构建和加强内容营销和SEO活动TAR的关键策略。
像传统记者一样思考：为什么、是什么以及如何做
本世纪初，我曾做过一段时间的传统报社记者。我最初想去日报社工作，是为了精简我的写作内容。
但同样重要的是要接受传统新闻的“五个W和一个H”（谁、什么、何时、何地、为什么、如何）。
从领导内容营销部门到创办代理公司，这些技能贯穿了我的一生。
对于数字营销领域而言，由于一些显而易见的原因，对“5W1H”的关注度有所下降，其概念转变为“2W1H”。
所有 TAR 策略都应该先解释“为什么”来捕捉情绪，然后再解释“什么”和“如何”来理性化这些情绪。
传统新闻报道中的“谁、何时、何地”等问题通常会在公司简介页面或页脚中得到解答，从而提高了人们对其他两个“W”和一个“H”的认识。
永远从“为什么”开始
在《从“为什么”开始》（销量超过1万册）一书中，TED演讲明星西蒙·西内克写道：
人们购买的不是你做什么，而是你为什么这样做。如果不能清楚地传达“为什么”，只会造成压力和怀疑。
不幸的是，在启动数字营销活动时，许多 SEO 专业人员和内容营销人员只关注客户产品和服务的“如何”和“是什么”——通常是功能、价格以及与竞争对手不同的一切。
典型的研究数据声称，企业要想在网络上取得成功，就需要具备以下条件，但它却忽略了情感层面，没有首先提出“为什么”。
“如何做”和“做什么”固然重要，但它们是理性地回应“为什么”这一更感性的问题。
企业的“为什么”应该立即得到解答。再次以苹果公司为例，但这次不是思考公司的故事，而是思考它的各个产品。
苹果公司不仅仅是销售 MacBook Pro；该产品激发了人类的创造力，这也是最新 MacBook Pro 产品页面文案所传达的明确信息。
这则简洁的广告直接解答了产品的“为什么”，随后是典型的“如何做”和“为什么做”。苹果的页面首先强调“天才之触”，解答产品的“为什么做”，然后介绍产品的“如何做”和“做什么”。
苹果公司另一项以“为什么”开头的天才营销活动是简单的 iPhone 4 广告：“一切再次改变。”
首先询问“为什么”的公司自然会打动潜在客户的情感，并影响 TAR 的三个要素，从而开启与公司及其产品的终身关系——有时甚至是浪漫关系。
“可以开始”是这里的关键，因为“为什么”必须有切实可行的“做什么”和“怎么做”来支撑。以下是原因。
为什么之后必须紧跟什么和如何做。
一旦你打动了潜在客户的情感，就该用理性数据来支撑这些感受了——而这正是“做什么”和“怎么做”发挥作用的地方。
这里就体现了 SEO 和内容营销活动中常见的发现要素——例如竞争分析、关键词研究、内容日历和网站结构等等。
“做什么”和“怎么做”固然重要，但始终应该以“为什么”为前提。
先诉诸情感，再阐述理性。
“做什么”和“怎么做”这两个部分详细分析了公司的产品和服务。它们分别从战略和流程的角度清晰地阐述了服务公司完成的工作，以及产品公司从功能和规格的角度提供了哪些产品。
再次强调，我们需要“是什么”和“怎么做”来理性地解释公司及其产品或服务的情感原因。
这种策略的自然副产品是TAR要素的增长。TAR要素中“做什么”和“怎么做”的定义越清晰明确，客户就越会尊重那些能够触动我们情感的TAR要素。
你问谁和你问什么同样重要。
此外，你问谁和你问的问题同样重要。
我合作过的大多数代理机构只与大型企业的市场部门打交道，不过在一些小型企业中，其他团队也会参与其中。
要真正将 TAR 融入数字营销策略，代理机构不仅应该与营销团队沟通，还应该与首席执行官、创始人、销售团队以及任何在前线处理日常客户关系的人员沟通。
每个人都能对问题提供独特的见解，帮助影响潜在客户的 TAR 因素——你拥有的视角越多，你就越能正确地解释那家公司存在的意义。
一旦“为什么”的问题得到解答，并且“做什么”和“怎么做”的正确方法得到实施，品牌的在线影响力就会更快更强地建立起来。
放大有效做法
寻找这类问题的答案，也能让营销人员集中精力推广公司的优势服务，而不是把时间浪费在修复那些根本行不通的事情上。
“为什么”的问题能够深入探究企业的战略，有时会促使企业重新调整战略重点，决定强化哪些产品或服务，有时则会促使企业削减哪些产品或服务。这也有助于贯彻80/20法则，避免浪费时间。
这听起来可能与直觉相悖，但把时间花在有效的事情上而不是无效的事情上，是世界上许多成功公司的既定模式。
想想苹果和它的 iPhone；这些平台运作良好，因此不断构建和扩大它比将其边缘化并将更多注意力转移到全新的手机型号上更有意义。
是的，苹果公司也成功打造了其他产品线，但请注意，在他们的营销活动中，哪些产品最受关注。
这一切都源于苹果公司在其营销中已经构建的TAR（目标、行动和目标）。
真正实现 TAR 的唯一途径是从一开始就提出来自人类的问题——提出“为什么”的问题来揭示情感因素，然后提出“是什么”和“如何”的问题来理性化这种情感因素。
这种策略可以彻底改变搜索引擎优化和内容营销活动的结果。
提出问题——尤其是“为什么”——这是内容营销三位一体的灵魂。
在与客户互动时，我不断强调“内容营销三位一体”的构建——这将激励他们成为故事讲述者，并建立最佳的在线形象。
这三位一体包括：
- 他们的企业网站上会不断发布新鲜且具有情感吸引力的内容。
- 在业内权威网站上发表客座文章。
- 不断地为社交媒体机器提供养分。
这三位一体中的 SEO 价值无需解释，它在内容营销中的价值也无需解释，因为它可以帮助你在行业内建立强大的影响力。
但如何才能让它奏效呢？很简单——首先从“为什么”入手，唤起人们的情感，然后再用“是什么”和“怎么做”来解释这些情感。
这种“内容营销三位一体”自然也与 TAR 的三个要素——信任、权威和声誉——具有协同效应。
对于不从“为什么”开始的传统营销人员来说，3 + 3 等于 6；但对于从“为什么”开始的营销人员来说，3 + 3 等于“创新”。
结语
在畅销书《从零到一》中，彼得·蒂尔写道：
“做我们已经知道该做的事，会让世界从1变成n，增加更多熟悉的事物。但每次我们创造新事物，我们都是从一个全新的开始，从0变成1。创造的行为是独一无二的，创造的瞬间也是如此，而结果则是新鲜而奇特的。”
营销人员的首要任务应该是为客户的营销活动带来“新鲜”的东西（有时甚至是奇怪的东西），将客户的在线影响力从“0”提升到“1”。
解决方案在于利用最强大的 TAR 要素，而这一切都始于提出正确的问题，始终从“为什么”开始。
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by 罗恩·利巴克
来源: 搜索引擎杂志
