机器人流量与低质量流量：如何区分它们
某个流量来源正在消耗预算却几乎没有任何回报。在决定如何处理之前，您必须回答一个问题：这些流量是机器人流量，还是仅仅是不值得您付费的机器人流量？这两种情况生成的报告看起来几乎相同，但需要采取截然相反的应对措施。屏蔽一个效果平平的流量来源会浪费您原本可以通过调整出价来弥补的覆盖范围，而试图通过优化来摆脱机器人流量只会将同样的无价值流量转移到另一个广告位。
本指南涵盖了两者之间的区别、区分它们的信号、您可以对任何来源运行的诊断序列，以及获得答案后要做的事情。
每个术语的真正含义
在广告活动总结中，这两个术语经常被混用，这正是许多媒体购买者采取错误解决方案的原因。它们描述的是不同的概念。
机器人流量（无效流量）
机器人流量是指由软件而非真人产生的活动：例如爬虫、脚本、自动化浏览器、运行无头会话的点击农场以及被劫持的设备。在程序化广告领域，这类流量统称为无效流量（IVT）。其主要特征是： 根本不会有人看到你的广告，也不会有人对你的广告采取行动。无论出价多少，无论使用什么创意，这种展示方式都无法带来转化。我们的解释如下： 程序化广告中的广告欺诈（IVT）是什么？ 更详细地介绍了各个类别。
低质量流量
低质量流量指的是那些与您的产品或服务不匹配，或者访问环境不利于他们采取行动的真实用户。例如，在杂乱的页面上意外点击、目标受众来自错误的国家或收入阶层、用户访问的内容与您的产品无关，或者访客进入的页面未能提供广告承诺的内容。这些都是人，原则上，他们仍然可以被转化，或者至少可以以合理的价格购买。问题在于匹配度和价格，而不是是否存在。我们的指南将帮助您更好地理解这一点。 什么是优质网站流量，以及它为何如此重要 深入探讨了买方对“质量”的定义。
为什么这种区别会改变你的下一步行动
机器人流量是供应完整性问题。正确的应对方法是移除并升级处理：停止购买该来源的广告位，并告知平台，因为同一运营者通常也会在相邻的广告位背后操纵。低质量流量是优化问题。正确的应对方法是调整：缩小目标受众范围，优化广告素材到落地页的转化率，并将出价降低到该受众群体对您真正的价值。混淆这两者要么浪费广告位，要么让欺诈行为继续发生。
区分它们的信号
任何单一指标都无法单独证明任何事情。高跳出率可能是机器人造成的，也可能是糟糕的着陆页造成的，或者也可能是用户缺乏耐心但却是真实的。真正能提供可靠信息的，是…… 组合 信号指向同一方向。以下是两种特征在六个值得检查的方面上的典型差异。
交通模式随时间变化
人类受众遵循一定的规律。他们的访问量会随着时间推移而波动，目标区域的访问量会在夜间下降，周末的访问量也会有所不同。而自动化流量往往没有这样的规律：它要么全天候保持平稳，要么突然出现高峰，在不自然的边界处开始和结束。在根据每日总数据判断流量之前，最好查看每小时的流量数据，因为每日汇总数据恰恰掩盖了这种规律。
点击量与实际到达量之间的差距
将 DSP 报告的点击量与分析工具或跟踪器记录的着陆页会话数进行比较。由于连接速度慢、用户退出、跟踪拦截等常见原因，真实流量会因此损失一部分。如果某个来源的点击量很高，但几乎没有着陆页加载，则说明该来源的行为就像点击的另一端没有任何实际操作一样，因为通常情况下确实如此。
页面行为
低质量的人类访客浏览量浅但种类繁多，会话时长分布也像真实用户行为一样杂乱无章。而自动化会话则往往千篇一律：停留时间相同，页面滚动深度为零，指针移动为零，页面浏览路径也异常一致。
技术指纹
真实用户群体在技术上呈现出多样性：涵盖众多消费者互联网服务提供商 (ISP)、各种设备和浏览器版本，以及目标区域内常见的地理分布。而自动化流量则往往高度聚集，重复使用相同的 IP 地址范围，出现在本应是住宅连接的数据中心地址空间，或者使用一组特定的用户代理字符串。
转换的形状
低质量的人工流量转化率很低。自动化流量通常完全无法转化，或者转化方式与真人用户截然不同：例如填写无效表单，或使用从未确认的地址注册。转化率低但波动较大的流量来源，更有可能是目标定位问题，而非欺诈问题。
信息源如何应对变化
这是验证性测试，也是大多数广告主会忽略的一步。做出一些有意义的改动，例如广告创意、出价或定向层级，然后观察广告来源的反应。真正的受众会对相关性和价格做出反应。如果你做的任何改动都对效果毫无影响，那么你可能根本就没买到目标受众。
逐步诊断流程
对任何可疑来源按顺序运行这些程序。程序故意先运行便宜的程序，最后运行昂贵的程序，这样可以在寻找欺诈行为之前排除其他可能的解释。
- 确认问题是否与特定数据源有关。 将可疑来源与同期其他广告系列的效果进行比较。如果所有来源的效果同时下降，那么问题更有可能出在您的创意、优惠或落地页上，而不是某个特定的广告位。
- 首先检查跟踪和测量数据是否出错。 回发失败、标签过期或重定向丢失参数都会导致来源看起来失效，但实际上并非如此。在对流量本身下结论之前，请先排除这些可能性。
- 绘制小时成交量曲线。 在目标区域内寻找符合人类活动规律的时段分布。24 小时平稳的配送量或突如其来的配送量骤减是第一个真正的警示信号。
- 比较点击次数和落地页访问次数。 平台报告的数据与您自己的跟踪器看到的数据之间存在巨大且持续的差距，这是点击背后没有人为操作的最有力证据。
- 检查页面互动深度。 要看分布情况，而不是平均值。均匀分布才是信号；混乱分布才是正常现象。
- 查看技术价差。 检查 IP 地址多样性、设备和浏览器多样性，以及地理位置是否与目标受众相符。
- 进行一次刻意变更测试。 调整创意或目标受众，并增加足够的篇幅供人阅读。对改变漠不关心就是最好的证明。
- 采取行动，然后根据清理后的数据重新评估。 一旦移除或调整了数据源，就只比较更改之后的时期，以免旧数据污染你的读数。
机器人流量与低质量流量：对比分析
简要说明两者之间的区别，包括每种方法的成本以及实际的解决方法。
| 方面 | 机器人/无效流量 | 低质量人流量 |
| 谁在幕后操控这次点击 | 软件：脚本、爬虫、自动化浏览器、被劫持的设备 | 真人，但与所提供的服务或情境不太匹配。 |
| 它有可能转化吗？ | 不，无论任何出价或任何创意 | 是的，只要价格合适，并且目标受众定位更精准，或者着陆页做得更好。 |
| 典型成交量模式 | 全天候平坦或以不自然的块状出现 | 遵循正常的日间和工作日需求曲线 |
| 着陆页上的行为 | 统一：无滚动，无指针移动，停留时间相同 | 内容浅薄但种类繁多，课程时长分布杂乱。 |
| 对优化的响应 | 对创意、竞价和目标受众的变化基本漠不关心 | 对相关性和价格调整做出反应 |
| 正确回应 | 屏蔽源头并将其上报至您的平台 | 缩小目标受众范围，修正点击承诺，并重新出价以实现实际价值 |
| 错误反应的风险 | 围绕它进行优化反而会继续为毫无价值的库存买单。 | 屏蔽它会剥夺你原本可以获得的收益。 |
知道自己拥有哪一种之后该怎么办？
诊断结果只有在它改变你的行动时才有意义。这是两条路径，最终殊途同归。
如果看起来像是无效流量
在调整其他任何内容之前，请停止购买源，然后与您的平台沟通，并分享源 ID 以及您收集到的证据。同时检查相邻的广告位，因为相同的模式经常出现在同一运营商的同级广告位上。构建一个经过深思熟虑的源列表是这项工作的持久之道，我们的指南将对此进行详细阐述。 白名单与黑名单目标定位 介绍了如何在不过度修剪的情况下运行它。
如果看起来像是低质量的人流量
把它当作一个优化问题。缩小地域、设备和广告位定位范围，精准投放给真正能转化的用户群体。确保广告素材与落地页内容保持一致，避免用户一进入页面就感到失望。然后，与其直接砍掉，不如重新出价：一个广告位如果在一个价格下不盈利，在更低的价格下往往就能盈利，而直接砍掉它反而会损失原本可以保留的覆盖范围。
不要跳过重新测量环节
无论你采取了哪种方法，都只比较更改后的时间段。如果你的“前后对比”窗口中仍然包含错误数据源，那么你看到的改进部分是旧数据造成的，而不是修复的结果。
可视性在其中扮演什么角色
可见性是经常被纳入讨论的第三个因素，但它不应该被纳入讨论。即使信息从未进入用户的视线范围，它仍然可能对用户产生完全有效且真实的影响。请将“是否被看到”的问题与“是否是真人”以及“是否是合适的人”的问题区分开来，因为每个问题都有其自身的解决方法。我们关于……的文章 展示广告中的可见性是什么？ 覆盖了那一侧，并且 虚假粉丝如何扭曲付费推广活动的效果 涵盖了漏斗下游相关的扭曲现象。
要避免的常见错误
- 仅凭单一指标来评判信息来源。 单凭跳出率或转化率无法区分机器人和匹配度不佳的真人用户。只有综合多种指标才能提供可靠的判断。
- 屏蔽所有性能不佳的服务。 黑名单是处理无效流量的正确方法，但对于只需要降低出价的来源来说则不然。过度清理会悄无声息地缩小你的覆盖范围。
- 针对无人驾驶的流量进行优化。 新的创意和更精准的定向投放也无法挽救那些原本就没人会看到的广告曝光。
- 在自行核查追踪数据之前就断言这是欺诈行为。 失效的回发和过期的标签都会导致完全相同的“点击次数多但会话数少”的现象。首先排除测量指标故障的可能性。
- 仅以每日总数为准。 每日汇总数据会掩盖每小时的模式，而最清晰的证据往往就存在于每小时的模式中。
- 决定量太少。 少数几次点击看起来异常，可能完全是无辜的原因。请等待足够的数据，直到模式稳定下来。
- 行动之后绝不重新检查。 这两个修复方案之后都需要一个干净的测量窗口，否则就无法判断是否有所改进。
运行内置流量质量控制的广告系列
事后诊断流量固然必要，但越少越好。PPCmate 会在流量到达您的广告系列之前，通过多重反欺诈过滤器进行扫描，结合内部过滤和第三方验证合作伙伴，从而在您为展示付费之前完成上述大部分诊断工作。您可以在我们的网站上了解该机制的工作原理。 实时广告防护 页面，并将其与源级报告相结合，以确保剩余的优化工作真实可靠。
常见问题
机器人流量和低质量流量有什么区别？
机器人流量是由软件而非真人生成的，因此永远无法转化。低质量流量则来自与您的产品或服务或内容匹配度较低的真实用户，因此在价格合适且目标定位更精准的情况下，转化率会更高。机器人流量需要屏蔽；低质量流量需要优化。
如何判断流量来源是否包含机器人？
寻找几个指向同一方向的信号：24 小时流量模式平稳、点击记录与着陆页会话不匹配、页面行为一致（没有滚动或指针移动）、IP 或数据中心地址范围聚集，以及调整创意或目标受众时性能没有变化。
高跳出率是否表明存在机器人流量？
单凭跳出率并不能说明什么。高跳出率同样可能意味着着陆页加载缓慢或内容不匹配，也可能意味着目标受众根本不感兴趣。只有当跳出率与其他信号同时出现时，才能证明存在自动化操作，尤其是一致的会话行为以及点击次数与记录会话次数之间存在较大差异。
我应该屏蔽低质量流量来源吗？
通常不会立即见效。如果流量来自真人用户，首先要采取的措施是更精准地定位目标受众，优化广告素材与落地页的匹配度，并降低出价，以反映该受众的实际价值。如果流量来源无效，或者即使出价最低也无法盈利，则应考虑屏蔽该来源。
为什么点击次数和落地页访问量不匹配？
出现一些延迟是正常的，可能是由于网络连接缓慢、用户退出或跟踪拦截器造成的。但如果某个特定来源出现持续且较大的延迟，则另当别论，通常意味着点击事件在页面实际未加载的情况下就被记录了。在断定流量无效之前，务必先排除跟踪失效的可能性。
无效流量和广告欺诈是同一回事吗？
它们有所重叠，但并不完全相同。无效流量 (IVT) 涵盖所有非人为或非计费活动，包括搜索引擎爬虫等无害来源。广告欺诈则特指蓄意制造的、旨在骗取广告商支出的流量。
在判断一个信息来源是否可靠之前，我需要多少数据？
要确保数据量足够大，才能保证模式稳定，而不是小样本造成的假象。少数点击量出现异常看起来可能完全是无辜的。在做出决定之前，务必确保数据量足够大，以便能够清晰地观察每小时的模式、点击量与会话数的差距以及用户行为分布。
屏蔽不良信息源后我应该做什么？
检查同一操作员的附近位置，因为相同的模式通常会出现在同级库存中。然后仅使用区块之后的时间段重新测量，这样可以避免移除的源继续影响您的比较结果。
