IAB爱尔兰分部警告广告商尽量减少弹出式广告的使用，因为弹出式广告非常烦人，很可能导致消费者安装广告拦截软件。据IAB技术实验室副总经理兼IAB技术与广告运营副总裁阿兰娜·戈姆伯特（Alanna Gombert）称，在美国，Flex广告标准工作组正在评估弹出式广告的使用情况，并计划在今年晚些时候发布新的建议。
尽管饱受诟病，但弹出式广告及其更令人反感的“表亲”——悬停广告的使用似乎仍在增长。这是因为，如果运用得当，它们可以提升各种转化率。在本文中，我将探讨使用弹出式广告可以实现哪些营销目标，分析转化率，并介绍一些最佳实践和反面案例。
弹出和悬停
需要注意的是，“弹出式广告”和“悬停广告”这两个术语似乎经常被混用，但它们并不相同。IAB 将弹出式广告定义为：“任何广告体验，其中用户在初始浏览器窗口中访问网站时，会启动一个辅助浏览器窗口，在初始浏览器窗口上方直接显示广告。”
根据维基百科的解释，悬停广告是利用HTML5、JavaScript或其他浏览器技术创建的矩形广告，它们不会随着页面滚动而移动。它们就那样静静地待在那里，常常会遮挡住你想要的内容；而且，广告拦截器也无法屏蔽它们。（这就是我称它们为“魔鬼广告”的原因。）
根据我的上网经验，至少90%我们所说的弹出式广告实际上是悬停广告。不过，我还是会沿用更常见的说法，继续使用“弹出式广告”这个词。
恼人与转化：一种权衡
使用弹窗广告究竟更有可能扩大受众群体还是导致受众反感，这个问题涉及诸多细微差别。去年，谷歌停止投放旨在促使用户安装其 Google+ 应用的移动弹窗广告。
分析发现，在看到移动插页式广告（这种广告会通过遮挡内容以弹出窗口的形式出现）的用户中，有9%的人点击了“获取应用”。还 研究发现，69%的访客既没有安装应用程序，也没有继续访问移动页面，而是直接离开了。
许多应用开发者对 9% 的点击率就心满意足了，对吧？当然，这只是一个非常特殊的案例，这家公司试图让用户从移动网站切换到移动应用。即使用户安装了应用，公司仍然需要引导他们使用，并在应用内促成转化。
谷歌可以通过多种方式从其服务的使用中获利：广告、推荐和数据。因此，该公司认为降低跳出率比增加应用安装量更重要也就不足为奇了。如果你的商业模式需要获取潜在客户或实际客户，那么弹窗广告可以成为你的得力助手。善用这种广告形式，你就能赢得消费者的信任，而不是与他们为敌。
弹出式目标
这种备受诟病的广告形式可以实现一些重要目标：
电子邮件订阅： 如今，很多网站都使用弹窗来邀请访客注册订阅电子报。我们在Link-Assistant.com网站上也使用弹窗来邀请用户订阅我们的博客，我们发现每个弹窗每月大约能带来168个潜在客户。（我们将在下一节详细介绍如何使用弹窗。）
内容下载： 此版本向访客提供免费报告、电子书或其他内容；访客需要提供电子邮件地址才能下载。
优惠券： 为了增加网站注册的吸引力，更多零售商可能会向在注册期间购买商品的用户提供即时折扣。
如何避免惹恼访客
弹出式广告不必那么令人反感。如果运用得当，它们可以有效地鼓励访客与您的公司互动。我们认为，这种广告形式之所以在消费者中名声不佳，是因为许多网站采用了糟糕的做法。
只要多加思考，并进行一些技术调整，就能轻松提高弹出式广告活动的效果，而不会惹恼消费者。
最糟糕的做法：路障
当新访客通过链接、直接导航或搜索结果访问您的网站时，他们对您提供的产品或服务很感兴趣。但在他们有机会浏览您的产品之前就弹出窗口可能并非最佳做法。尤其当弹出窗口需要访客立即做出决定时，例如提供电子邮件地址以便立即享受折扣，更是如此。
最佳实践
目前尚无明确的研究来确定应该等待多长时间后再索取电子邮件地址。AppSumo 分析了使用其列表生成器软件的网站后发现，在用户进入网站五秒钟后弹出窗口收集电子邮件地址的效果最佳；其次是在二十秒后。
在 LinkAssistant 的官方博客上，我们会在用户阅读文章 90 秒后弹出订阅我们新闻邮件的窗口。您可以测试不同的延迟时间，看看哪种最适合您的网站。
您还可以将弹出式软件配置为在访客的光标向上移动到后台栏时触发，这表明他即将离开。
另一种方法是让弹窗更友好一些，不要遮挡所有内容。例如，Search Engine Journal 就曾推广过一场网络研讨会，弹窗就出现在文章旁边。
当读者滚动到文章底部时，就会出现这个框。它会一直显示直到被关闭，但访客无需点击“X”即可继续浏览文章：
最差做法：无关报价
还记得那些即使你关闭浏览器后仍然停留在电脑屏幕上的垃圾弹出广告吗？这种做法已经基本消失了，因为各种类型的广告商都明白投放相关广告的重要性。
最佳实践
第三方弹出式广告作为一种盈利方式仍然有效。关键在于利用情境定向技术，向访客提供他们更有可能考虑的产品或服务。例如，PCmag.com 就曾在一篇关于 Kindle Oasis 阅读器的文章上方展示过一款图书扫描仪的广告。
喜欢阅读电子书的人可能更倾向于通过扫描仪将纸质书转移到电子阅读器上。
最糟糕的做法：关不上的盒子
最令人恼火的弹窗莫过于那些难以关闭甚至根本无法关闭的弹窗。有时，广告设计师会故意让“X”或“关闭”按钮难以辨认，以延长广告的浏览时间。有时，则是代码错误导致“X”按钮超出用户的视野范围。这在移动设备上尤其成问题，因为移动设备的屏幕尺寸千差万别，难以兼顾。当用户面对一个遮挡视线且无法关闭的弹窗时，他们别无选择，只能离开。
最佳实践
现在很多网站都在弹窗中使用醒目的“是”和“否”按钮。很多网站还会明确地询问用户的选择：例如，您是想下载免费产品，还是继续阅读您点击过的内容？
例如，某个 CRO 优化博客提供免费电子书，以换取电子邮件注册；另一种选择是点击“不，我宁愿在优化方面一窍不通”。
有些人觉得这很有趣；另一些人则认为这更像是一种被动攻击。你一定要让弹窗文案引人入胜，并清晰地说明订阅、下载或其他任何目标的益处。至于做得怎么样，就由你来决定——或者，更好的办法是，先测试一下！
最差做法：过于频繁
即使是邮件订阅，也应该说“不”就是“不”。一旦网站访客点击了“X”或“否”按钮，他们的决定就已做出。反复弹出窗口的骚扰是行不通的。你的任务是用其他方式转化这些犹豫不决的人。
最佳实践
提供多种优惠来吸引访客提供邮箱地址，并在网站显眼位置展示注册表单。例如，在 Link-Assistant.com，我们提供了两种额外的途径让用户提供邮箱地址——而且不会影响页面浏览。
让它为你工作
与其他任何形式的广告一样，测试弹出式广告至关重要。您应该定期对广告的各个方面进行 A/B 测试：设计、颜色、文案、优惠内容、投放位置和投放时间。
您还应该确保弹窗的使用符合您的整体营销目标。如果您撰写博客是为了树立思想领袖的形象，那么全屏浏览带来的内容营销价值可能比收集电子邮件地址更重要。如果您的网站提供特价优惠，您可能会发现，在结账过程中提供折扣或免运费比提前提供效果更好。
无处不在、有时甚至令人反感的弹出式广告不会消失。事实上，具有讽刺意味的是，许多主流媒体现在也利用它们来请求网站访客关闭广告拦截软件。如果使用得当，它们可以成为获取客户的宝贵工具。所以，请善加利用！
___
by 阿列（Aleh Barysevich）
