什么是基于客户的营销（ABM），您应该采用它吗？专栏作家克里斯蒂·科尔比（Kristie Colby）就如何在您的组织内实施ABM以及如何利用技术扩展您组织的ABM能力提出了建议。
基于客户的营销 (ABM) 是 B2B 营销领域的热门话题，近年来人气飙升。SiriusDecisions 的一项研究显示，2016 年超过 70% 的 B2B 企业设有专门负责 ABM 项目的员工，而前一年这一比例仅为 20%。2017 年，B2B 营销人员正寻求改进策略，利用新工具，并将投资重点放在关键客户身上。
ABM（客户关系管理）的核心理念在于销售和市场营销这两个历来各自独立的部门的融合，它们携手合作，共同确定关键客户，并制定旨在吸引目标潜在客户的营销活动。成功的ABM项目包括以高度精准的方式提升品牌知名度、吸引目标潜在客户并拓展客户账户。
销售和市场营销成功指标
通过ABM项目，销售和市场部门可以共享目标，创建跨部门资源，并执行统一的战略。那些销售和市场部门之间已经高度协作的公司，在成功实施ABM项目时更具优势。
ABM 计划通常会促使 B2B 营销 KPI 发生转变，从传统的线索生成指标（如线索数量、营销合格线索和成本）转向以互动为中心的指标（如内容互动、与目标潜在客户的联系、会议、销售机会和已完成的交易），这些指标与销售成功衡量标准密切相关。
列表分段和内容对齐
ABM营销活动的关键要素之一是名单细分和内容匹配。一旦确定了目标客户名单，就应该对其进行细分，以便在合适的时间将最合适的内容和信息策略性地传递给合适的人。B2B名单的常见细分方法包括：
- 按行业
- 按位置
- 按公司规模、员工人数或收入划分
- 按职位名称、职能
- 按对组织的价值计算
我建议B2B营销人员考虑使用多层次细分。例如，首先细分重点客户。 按对组织的价值计算然后，进行过滤 按行业或职位职能这种多细分方法使营销人员能够根据账户的价值，对每个账户投入适当的关注度。 和 通过提供与潜在客户所在行业或职位相关的内容，更好地吸引他们。列表细分选项直接受列表大小的影响（例如，如果数百个列表只有少数潜在客户，效率就很低）。
根据现有技术架构，列表还可以根据潜在客户的行为进行细分，例如内容下载、网页访问、网络研讨会参与或销售联系。内容推送的时效性和频率可以根据潜在客户的行为，结合行业、公司规模、职位等因素进行调整。
利用多样化和个性化的内容
B2B营销人员应在其ABM（客户关系管理）项目中提供多样化和个性化的内容。根据我的经验，这样做可以显著提高互动率。
针对每个特定的目标群体，开发能够解决问题并提供解决方案的内容。内容信息应兼顾客户层面（满足整体业务需求）和个人购买者层面（满足个人或部门需求）。记住，你的销售对象是客户。 人不仅仅是整个企业。
以下是一些个性化内容时需要考虑的技巧：
- 内容多样化，以适应不同的营销渠道。可以考虑博客文章、白皮书、电子书、案例研究、视频和信息图表。
- 利用动态内容，根据潜在客户的已知行为、先前操作和参与程度，个性化广告文案、网站体验和电子邮件沟通。
- 保持一致且引人注目的信息和视觉提示，以支持品牌形象和信誉。
选择使能技术
在制定成功的ABM策略时，充分利用技术和数据至关重要。近年来，服务于ABM领域的产品和供应商数量激增。选择合适的技术或供应商可能是一项挑战。
我建议您与业内同行交流，并与已经在使用各种平台和解决方案的B2B营销人员沟通。此外，ABM领导联盟由ABM技术和数据供应商创建，旨在帮助B2B营销人员明确自身需求，并为其技术栈选择合适的解决方案。最终，在确定最适合您ABM项目的技术时，尽职调查至关重要。
ABM（客户关系管理）的采用持续加速。
ABM营销活动已被证明对B2B营销人员卓有成效，并且其应用势头丝毫没有减弱的迹象。通过开发和细分目标客户列表，营销人员能够为每个独特的买家群体创建个性化定制的内容和信息。与合适的科技合作伙伴和数据供应商携手合作，将有助于企业扩大ABM规模，取得更大的成功。
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by 克里斯蒂·科尔比
来源： 今日营销科技
