近年来，程序化广告已逐渐发展成为数字广告交易的主要方式，预计今年全球将有65%的在线广告通过程序化方式进行买卖。仅在美国，预计到2020年，将有86.2%的数字展示广告通过程序化方式购买。
从最基本的层面来说，程序化广告的定义非常简单明了。它指的是利用机器或任何形式的自动化手段来买卖数字广告——这意味着发布商无需手动将广告位出售给广告商。
Nexd 董事长 Alex Rahaman 表示：“这个术语含义广泛，但现在主要指的是在实时竞价生态系统中购买展示和视频标准广告单元。”
听起来很简单，对吧？其实不然。科技界常常如此，需要考虑的问题远比表面看起来要多得多。程序化广告的发展历程也相当曲折。
程序化历史
OpenX 欧洲、中东和非洲地区合作伙伴服务副总裁 Gavin Stirrat 表示：“自 1994 年第一则数字广告问世以来，我们已经取得了长足的进步。”（Stirrat 提到的第一则数字广告是 HotWired.com 上的横幅广告，HotWired.com 现在可能就是知名科技媒体 Wired。）“那时点击量至上，广告俗艳且令人反感。虽然程序化广告兴起至今不过十年，但其迅猛发展和创新已极大地改善了数字广告行业。”
的确，我们已经走了很远的路。
快进到 2009 年，程序化广告才真正开始进入广告技术领域的词汇表。
“早在2009年，新兴的DSP（需求方平台）和SSP（供应方平台）在当时仍由年度电视广告购买和传真广告订单主导的媒体格局中，提供了前所未有的效率，”Rahaman说道。“由于数字媒体仍处于少数地位且相对较新，程序化广告的增长缓慢，主要集中在效果广告主身上。这些广告主看到了机会，可以根据已知的潜在客户的cookie ID进行竞价。这大大减少了购买浪费，但也使得整个行业专注于在品牌广告主认为不安全的盲目库存上购买重定向广告位。代理商也看到了绕过广告网络中间商的机会，他们可以通过RTB（实时竞价）自行购买有效的媒体资源，并建立交易平台，通常还能从中赚取利润。”
正如OpenX的Stirrat所指出的，大约就在这个时候，“几乎一夜之间，数字广告行业涌现出大量新技术解决方案和缩写词，从交易平台、SSP和DSP到RTB、CPM和CTR。这种程序化广告的‘蛮荒西部’局面正是其技术得以如此迅速发展的原因。很明显，程序化广告有潜力从出售闲置广告位的工具演变为每位营销人员数字广告策略中复杂而关键的一部分。”
我们稍后会详细解释这些缩写词的含义，但首先，我们应该考虑另外两个对程序化广告发展至关重要的因素。第一个因素是移动端的崛起。多年来，业内人士一直在谈论“移动元年”，但直到2014年移动程序化广告开始超越桌面端，这一说法才真正成为现实。据Stirrat称，最初，“移动端面临诸多挑战”，例如缺乏cookie、缺乏移动优先创意经验以及品牌方对投资犹豫不决。但这些挑战最终都被一一克服。
第二个因素是程序化广告领域引入了头部竞价技术。这项技术意义重大，因为它使发布商能够同时向众多供应方平台 (SSP) 和广告交易平台提供广告位。
Stirrat 表示：“头部竞价标志着出版商瀑布式付费模式的终结，以及前所未有的广告资源获取方式的开始，它在 2015 年席卷了程序化广告领域，并已成为如今购买广告展示的实际方式。”
“出版商对自身广告资源拥有了更大的控制权，广告商获得了平等的广告展示购买权，广告技术提供商终于可以与谷歌展开竞争。头部竞价改变了许多公司的命运，但也给业内许多参与者带来了沉重的负担，因为广告机会需要通过多个不同的连接和交易平台才能获得。由此引出了另一个缩写词：SPO（供应路径优化）。”
随着越来越多的优质出版商和知名品牌开始参与程序化广告，验证和分析公司也开始蓬勃发展，因为这些企业“要求其代理商通过私有市场购买优质广告位，从品牌安全和经济角度来看，私有市场更加透明，”拉哈曼评论道。
尽管程序化广告在过去十年中总体上被视为一项积极的发展，但其快速增长也伴随着对广告欺诈、品牌安全、糟糕的用户体验、广告拦截、低质量参与者和隐藏费用的担忧，这些问题导致一些重量级营销人员，例如宝洁公司的首席品牌官马克·普里查德，质疑继续使用这项技术是否符合他们的最佳利益。
业界声称正在努力解决这些问题。解决得是否成功，将对程序化广告的未来至关重要。
程序化生态系统的关键组成部分
程序化广告生态系统由多种不同类型的公司组成，每家公司都扮演着各自的角色，而且通常都用我之前提到的那些缩写词来指代。如果你想了解程序化广告，就需要了解这些关键术语以及每个组成部分在程序化广告格局中的位置。
整个广告链始于希望投放广告的品牌。他们委托媒体代理商代表他们购买广告位。然后，需求方平台（DSP）通过软件平台帮助这些媒体代理商购买广告资源。该软件平台使买家能够管理和投放广告，覆盖多个广告交易平台，这些平台负责促成广告主和发布商之间的交易。
“所有广告资金的来源都是投放广告的品牌。他们将部分预算分配给媒体代理商，由代理商代表他们购买广告位，并在多个渠道精准触达目标消费者，”The Trade Desk 欧洲、中东和非洲地区库存合作总经理 Dave Castell 表示。“The Trade Desk 是一个技术平台，能够帮助这些媒体代理商在程序化环境下以最佳方式进行数字化广告购买。这意味着它是一个需求方平台 (DSP)，可以接入多个渠道的各种库存资源。并且，它能够实时地让媒体代理商和广告主能够根据预算和广告主的需求，在最合适的时间、合适的地点，以最合适的方式，将广告投放到最相关的环境中，触达最相关的消费者。”
如果我们把广告交易平台看作中间商，那么在其右侧就是供应方平台（SSP）。SSP 是软件平台，使发布商能够将其广告资源添加到广告交易平台。SSP 之上，便是发布商本身，广告最终会投放给网站访客或应用用户。
“DSP 与 SSP 对接。SSP 是另一种技术公司，通常拥有自己的技术，用于整合与众多不同出版商的关系。例如，我们合作的 SSP 包括 Rubicon Project 甚至 Google。这些 SSP 本质上是许多出版商的前端平台，它们与出版商对接，帮助出版商管理收益，”Castell 继续说道。
“我们接入所有全球SSP平台，这些平台会接收我们的广告，然后将这些广告投放到多个不同渠道、多个不同广告资源和发布商的广告位中。”
程序化生态系统中的另一个关键参与者是数据管理平台 (DMP)。它们在整个产业链中扮演着更为灵活的角色，在买方（广告主）和卖方（发布商）中都发挥着重要作用。DMP 为广告主提供了一个平台，使其能够基于存储的受众和广告系列数据创建定向细分；同时，发布商也利用 DMP 来存储网站访客或应用用户的数据，这些数据可以出售给广告主。
卡斯特尔表示：“我们与众多不同的数据合作伙伴、数据管理平台和数据市场合作，以帮助我们更好地进行平台内的广告投放。我们还有自己的数据管理平台，名为‘数据联盟’，它汇集了多个数据源，并利用这些数据源实时指导广告投放。”
“广告主或媒体代理商可以使用我们的平台，并选择查看该广告主特定广告活动目标与不同数据集的匹配情况，从而调整广告投放策略，以便在特定时间、特定环境下触达特定消费者。数据是推动这一领域发展的能量饮料。”
程序化交易类型
在程序化购买中，媒体销售商可以寻求四种主要类型的交易——每种交易都有其自身的优势和劣势。
公开拍卖
公开竞价——也称为实时竞价 (RTB)、公开交易平台或公开市场——其基本原理非常简单。广告交易平台、广告网络或供应方平台 (SSP) 上的广告主会收到展示机会请求，然后所有广告主竞价，出价最高者胜出。这一切都在网页加载完成的时间内完成。
通常，广告商会使用 DSP 来帮助他们决定购买哪些广告展示次数以及出价多少。
尽管出版商看似缺乏控制权，但他们可以设置屏蔽列表和最低价格，以确保其库存不会被低估。如今，公开拍卖被用于出售剩余（或废弃）库存，但大多数知名品牌出于对欺诈和品牌安全的担忧，往往避而远之。
私人市场
这些拍卖方式与公开拍卖有一些相似之处，也被称为私有拍卖、邀请制拍卖和封闭式拍卖。私有市场（PMP）是一种实时竞价（RTB）拍卖，严格实行邀请制，由发布商自行选择可以竞标其广告位的买家。
与公开竞价不同，由于PMP的排他性，其广告资源拥有更大的控制权，因此，这里的广告资源被视为优质资源。在PMP模式下，没有广告交易平台、广告网络或SSP等中间商，DSP直接接入发布商的广告资源。交易在竞价环境下进行，但交易条款由买卖双方事先协商确定。
价格管理平台 (PMP) 为所有参与方提供更高的透明度和控制权，清晰地展示了所购买的广告资源、每千次展示成本 (CPM) 以及展示的广告素材类型。此外，它还使广告主能够在优质广告资源公开竞价之前抢占先机。
虽然仍然存在通过域名欺骗进行欺诈的可能性（即不法分子伪装成优质发布商），但 IAB 技术实验室的 ads.txt 和 app-ads.txt 规范正是为了打击这种欺诈行为而推出的。
优惠
在私人市场中，买家有机会联系卖家，协商固定价格、优先查看权和优先购买权，然后再将库存提供给其他参与私人拍卖的各方。
这些“优选交易”是指广告主就特定的广告尺寸、位置和受众群体与发布商协商，并就展示次数协商固定价格。虽然交易是在双方之间达成的，但整个过程仍然是通过DSP和SSP等程序化平台完成的。
这种方式有利于投放精准广告，加强买卖双方之间的关系，并赋予发布商更大的创意控制权。但是，如果买家因价格或受众群体原因拒绝了某个广告位的展示，则不能再次参与同一广告位的竞价。
程序化担保
程序化担保交易以固定价格保证一定的广告展示量。与优先交易一样，这类交易由买卖双方直接协商达成。
库存、定价和投放时间是固定的，但买家可以在广告活动期间应用额外的受众定位、筛选条件和频次上限。
这些合作协议能够确保收入，并且与优惠协议一样，可以建立更牢固的合作关系，并让卖家有机会在广告活动执行前审核创意素材。但与此同时，也存在库存售罄或售罄的风险。
程序化趋势
与广告和技术领域的任何关键领域一样，有几个关键趋势值得关注。
过去几年，我们见证了广告投放模式从瀑布式竞价向头部竞价（如前所述）的转变，而这反过来又促成了移动端应用内头部竞价的类似转变。在应用内广告生态系统中，我们也开始看到一些知名品牌最终投入应用内广告，其中汽车和娱乐行业走在前列，而快速消费品/消费品品牌也开始试水。
我们还看到 ads.txt 和 app-ads.txt 的推出，旨在提高数字广告行业的透明度并减少欺诈行为。
过去几年，视频和音频的兴起使得这两个领域在程序化广告领域都取得了巨大的增长，当然，原生广告是近几年来最成功的案例。
更负面的是，我们已经看到了GDPR对行业的影响，像Drawbridge和Kargo这样的公司由于担心无法遵守新规，被迫关闭了其欧洲业务。此外，谷歌和Facebook的双寡头垄断地位依然稳固，随着亚马逊的加入，或许很快就会形成三寡头垄断。这显然对其他行业公司产生了影响，例如Sizmek在3月底申请破产保护，以及亚马逊几天前收购了Sizmek的广告服务器。
然而，或许最重要的趋势是，人们越来越重视数据，程序化技术也从网络和移动领域扩展到联网电视、数字户外广告和传统电视领域。
即使在 GDPR 出台之前，程序化广告的发展也让业界开始认识到数据的真正价值，而过去几年发生的众多备受瞩目的数据相关丑闻和泄露事件，更是进一步推动了这一趋势朝着正确的方向发展。
Beeswax 商务总监 Cadi Jones 表示：“最初，这股潮流是由硅谷巨头推动的，但现在品牌已经熟悉如何更好地构建、开发和增强自身的第一方数据。再加上去年发生的几起备受瞩目的数据泄露事件，正是我们看到越来越多的品牌采取‘构建自有算法’策略的原因。目前，这一趋势主要由直接面向消费者的数字化‘D2C’品牌主导，但其他行业也在迎头赶上，包括快速消费品行业。快速消费品行业历来在第一方数据收集方面较为落后。”
琼斯表示，通过构建自己的算法，品牌不仅能够“拥有输入的数据，还能拥有由此产生的学习成果”。因此，采用“一刀切”方式的传统DSP平台对拥有自主算法的品牌而言吸引力下降了。
琼斯继续说道：“他们逐渐意识到，例如，可口可乐的广告活动经验可以帮助百事可乐制定策略，前提是两家公司都使用同一个传统DSP平台。随着品牌逐渐意识到自身第一方数据的价值，他们可能不愿意在共享基础设施中公开自己的数据。”
至于程序化广告扩展到网络和移动端以外的领域，这是由于需要更轻松地通过用户互动的所有渠道触达用户所致。
TripleLift 欧洲区总经理 John Stoneman 表示：“传统展示广告为程序化广告的成功铺平了道路，因为它在一个广告形式是商品的时代蓬勃发展，但随着基于组件的社交广告形式的兴起，这类广告位转向程序化领域只是时间问题。”
人们并没有完全放弃“传统”媒体，而是将它们与我们现在所拥有的丰富的数字选择结合起来。为了跟上这些跨渠道消费的消费者，程序化广告也必须做出相应的调整。
“现代人正将注意力分散到所有渠道，并通过多种数字形式在线体验内容。这种趋势正在以惊人的速度蔓延，涵盖音频、电视、联网电视、数字网站和应用程序。人们的注意力也在朝着这个方向发展，因此，对于出现在所有这些渠道上的数字广告而言，增长最快的领域显然是程序化广告，”The Trade Desk 的 Castell 补充道。
程序化行业面临的问题
尽管程序化广告领域总体上呈现出积极的趋势，但该行业仍然存在一些争议性问题，如下所述。
品牌安全
英国互联网广告局 (IAB) 将品牌安全定义为：通过不让品牌的广告出现在不当或非法内容旁边，来保护品牌在网络广告中的安全。
然而，该术语也可以更广泛地用于表示一般的数字风险，从而形成一个涵盖上下文放置和广告欺诈的更全面的术语。
我们将从更常被提及的上下文位置要素开始。
近几年最引人注目的品牌安全相关事件是，多个品牌的广告出现在互联网上不适宜的内容旁边。
早在 2017 年，《泰晤士报》就披露，包括索尼、梅赛德斯-奔驰、本田等在内的许多知名品牌，其广告都出现在仇恨团体的网站以及恐怖分子及其支持者制作的 YouTube 视频中。
这导致许多品牌重新思考其程序化广告策略，以防止其形象进一步受损，其中一些品牌甚至从 YouTube 上撤下了广告。
Inskin Media 首席营销官 Fran Cowan 表示：“尽管低成本规模的诱惑力很大，但每分钟都有数百小时的内容上传到社交网站，人们必然会找到绕过自动检查的方法，以确保广告不会出现在不恰当的内容周围。”
“粗暴的广告投放方式，例如过度使用关键词黑名单，会极大地限制可用的广告资源，并忽略认知原理的复杂性，例如持久联想的形成。然而，任何品牌或代理商都不愿冒公关灾难的风险，也不应该因为希望将广告预算用于优质内容和优质广告环境而受到批评。”
广告欺诈
欺诈这个词我相信大多数人都耳熟能详，但如果你不熟悉，它的定义是：为了获取非法或不正当的利益而故意实施欺骗行为。在广告领域，这个定义也同样适用。
“广告欺诈问题非常严重，每年造成的损失高达数十亿美元。据eMarketer估计，最近的估算金额从6.5亿美元到19亿美元不等。根据IAB/普华永道最新的广告支出研究，在英国，展示广告占所有数字广告支出的39%，比上一年增长了22%，达到5,249亿英镑，”科恩说道。
“与此同时，根据 Zenith 的最新数据，程序化交易在展示广告支出中所占的比例正在稳步增长，到 2019 年已高达所有数字媒体广告的 65%。尽管程序化交易拥有丰富的数据和高效的工作流程，但它比直接交易更容易受到广告欺诈的影响：广告资源可能经过多个买家和卖家，而且那些看似诱人却又低得离谱的 eCPMS（有效点击付费广告）往往充斥着非人为流量。”
广告欺诈可能来自机器人（或非人类流量）、点击农场、广告注入、域名欺骗或 cookie 填充。但这些手段究竟是什么样的呢？
- 机器人：当计算机程序模仿人类互动时，会造成人类看过广告的错觉。
- 点击农场：雇佣一群人点击广告。
- 广告注入：未经发布商许可，通过覆盖或替换现有广告的方式，在发布商网站上放置广告。
- 域名欺骗：不法分子冒充优质出版商。
- Cookie 填充：指在用户不知情的情况下，从第三方网站向用户浏览器发送多个 Cookie。
“就像任何购买方式一样，程序化算法也容易受到欺诈。只不过是不同类型的欺诈而已。” Machine Advertising 的技术总监 Robert Pawlowicz 说。
“程序化广告最大的问题在于，如果没有严格的监管，算法可能会无意中优化出有利于欺诈的广告位，并将竞价集中在这些来源上。如果不加以控制，这可能会损害需求方平台（DSP）的声誉——毕竟，在这种情况下，最终受害的是需求方平台。”
可见度
可见性是指用户实际看到的广告展示次数。根据互动广告局 (IAB) 和媒体评级委员会 (MRC) 的定义，展示广告只要至少 50% 的展示面积被用户连续观看至少一秒，即被视为可见。而视频广告则必须在至少 50% 的画面被用户连续观看至少两秒的情况下才被视为可见。
“广告要想产生影响，就必须有被看到的潜力，因此，对于专注于优化回报的品牌而言，最大限度地提高可见度至关重要，”Integral Ad Science (IAS) 欧洲、中东和非洲地区程序化广告总监 Clementina Piazza 表示。“广告技术行业致力于确保品牌不会为永远没有机会被看到的广告付费，现在是时候进行另一次变革了：超越基本的可见度，纳入更多基于效果的指标来衡量成功。”
IAS 最近的研究发现，无论是在桌面端还是移动端网页展示广告中，程序化广告的可见率目前都超过了出版商直接购买广告的效果。
进一步细分来看，2018 年下半年，英国桌面展示广告中有 69.1% 达到了最低可见性标准，比 2018 年上半年增长了 8.2%。与此同时，移动网络广告的展示量也有 62.4% 达到了同样的标准，比 2017 年下半年增长了 16.6%。
相比之下，出版商直接广告仅增长了 3.9%，从 65.1% 增长到 67.7%。
移动应用的显示可见性远低于上述所有标准，只有 42.8% 符合 MRC 标准。
Piazza表示：“随着英国移动广告支出在2019年预计将超过20亿英镑，移动广告领域不断增长的投资也带来了对独立验证日益增长的需求。多年来，应用内衡量一直难以实现，但通过采用IAB的开放衡量软件开发工具包（SDK），发布商现在可以有效地满足独立验证的需求，从而在移动应用环境中实现第三方可见性和衡量。”
“在移动网页和应用内环境中创建简单、公正、透明的可见性衡量标准，最终将有助于更好地了解各个渠道。因此，这将提高每次曝光的效率，并最大限度地提高投资回报率 (ROI)。”
创造力
关于程序化广告创意性的问题已经讨论了多年。业内人士不得不扪心自问：程序化广告真的能做到创意吗？创意与数据能否和谐共存，从而制作出最相关、最吸引人的广告？
TabMo英国公司总经理克里斯·查尔兹表示：“程序化广告的兴起加剧了创意与媒体投放之间的鸿沟。一个关键问题是，平均而言，一个广告活动需要多种创意素材，并针对多个目标受众和渠道进行投放。然而，创意代理公司在开发原始素材时，很少能全面了解整个广告活动的复杂性，这使得团队难以在所有不同的消费者触点上有效执行。”
如今海量数据唾手可得，我们完全可以制作出与广告活动相关的创意内容，在合适的时间、合适的地点与消费者建立联系。问题在于，创意专业人士通常不会在工作中运用大数据，而数据科学家又不是创意人员。此外，还需要以一致的方式在所有渠道上与消费者进行创意互动——研究表明，在所有数字广告形式中保持创意的一致性能够提高消费者的注意力。
“解决这个问题需要所有利益相关者充分了解广告活动的每一个细节，”Childs说道。“各个团队之间仍然存在太多的认知鸿沟，尤其是创意代理公司、媒体投放团队和程序化购买部门。此外，知识共享也存在不足。有多少创意团队真正了解过程序化广告活动的运作方式？他们是否了解所使用的受众细分数量，或者所采用的地理定位策略？”
程序化广告的未来
展望未来，IT专家预测程序化广告将继续蓬勃发展，并成为大多数（如果不是全部）发达国家数字广告交易的主要方式。
“总的来说，如果我们继续保持目前的趋势，程序化广告应该能够达到相当高的渗透率，成为所有广告购买方式，”The Trade Desk 的 Castell 表示。“这对广告主、出版商和消费者都有好处，而且能够在所有渠道提供更优质的广告。”
除此之外，程序化广告还在不断涌现，并被用于推动电视、数字户外广告和音频等其他领域的广告投放。
Beewax公司的琼斯表示：“如果我们把‘程序化’定义为‘利用数据实现媒体购买自动化’，那么就不难理解为什么程序化广告正在向‘传统’媒体领域扩张，音频广告、户外广告和高级电视广告都在竞相迈向自动化和数据驱动的世界。在我看来，毫无疑问，不出几年，所有媒体购买都将实现自动化和数据驱动。”
尽管琼斯持有这种观点，但她指出，只有当传统 DSP 放弃其“一刀切”的定制方式，并且媒体买卖双方的定价模式都发生改变时，程序化广告才能继续在整个媒体领域扩张。
琼斯补充道：“随着电视和其他更昂贵的媒体以程序化方式进行交易，越来越多的买家正在转向新的DSP平台，这些平台的设计使其能够按固定的月费进行交易，而不是按媒体使用率的惩罚性百分比收费模式。”
不过，近期最值得期待的或许是5G的到来。卡斯特尔表示，下一代移动网络技术“将改变移动体验的走向”。
总而言之，程序化广告在过去 10 年里经历了巨大的发展历程，而技术、营销和广告领域的进步只会继续推动这一发展历程，而且在可预见的未来，这一历程还将继续下去。
OpenX 的 Stirrat 表示：“过去十年可谓瞬息万变。技术的进步催生了众多新产品和服务，极大地改善了营销人员与线上消费者互动的方式。鉴于程序化广告在过去十年中的迅猛发展，我们只能对未来十年充满期待。随着潜在的广告技术监管以及 5G 的引入，未来必将精彩纷呈。”
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by 蒂龙·斯图尔特
来源： 移动营销
