您刚刚实施了一套新的营销归因解决方案。接下来该怎么做？专栏作家艾莉森·洛斯将为您讲解如何利用前三个月的时间来实现正向投资回报率。
您的营销归因解决方案应该具有正的投资回报率，并在实施后 90 天内开始收回成本。
这个目标既有战略意义，也有战术意义。从宏观层面来说，你需要尽快证明系统成本的合理性，确保其价值毋庸置疑。从营销人员到首席营销官，都需要尽早明确平台的功能及其作用；营销人员还需要证明系统运行良好，并且具备所有必要的功能。 保持 加工。
从策略上讲，充分利用系统上线后的蜜月期至关重要。当系统迅速启动并运行时，就能抓住人们的时间和注意力，从而巩固其价值。如果错过了这个机会，就很难再挽回了。
虽然这看似具有挑战性，但这个目标也是现实的。以下是在三个月内从归因分析中获得投资回报所需的条件。
第一步：明确目标
从一开始就要明确目标。在开始实施之前，至关重要的是要让你的系统与明确的业务问题保持一致。这应该比“看看哪些有效，哪些无效”（尽管这是一个很好的起点）更深入。
在任何组织中，都有多种方法可以提高效率。您是想要更高的收入效率、更高效的销售线索，还是更可观的收入增长？如果必须做出选择，您会选择哪一个？您将面临多种选择，在深入研究技术之前，您需要决定哪种方法能够带来最佳的业务回报。
步骤二：首先查看通道内信息
跨渠道归因分析顾名思义，能够帮助我们理解跨多个渠道所有营销活动之间错综复杂的关系。但要做到这一点，首先要建立一个单渠道测试框架。在任何一个渠道中，几乎总存在一些你之前没有意识到的、清晰且易于优化的机会。
以搜索为例。归因分析可以快速识别出一些效果远低于预期的关键词。你可能一直在内部力挺这些关键词的价值，或者通过竞价投入大量预算，但它们根本无法带来收益。从长远来看，削减一个效果不佳的关键词 50% 的预算，就足以收回归因分析解决方案的成本。
这些早期举措无需投入大量时间、资源或预算。关键在于精简流程，而非进行剧烈变革。以搜索为例，这可能意味着减少几个关键词的支出，而不是彻底取消品牌推广活动。当你的归因分析解决方案上线运行后，仔细检查哪些环节的效率低于预期。然后深入分析，并根据需要进行精准调整。
步骤三：根据见效时间扩大工作范围
每个营销渠道的见效时间各不相同，但都是可以预测的。我们称之为“见效时间”。对于搜索引擎营销 (SEM) 活动而言，见效时间很短；通常三四天内就能看到效果。如果某个关键词出现在用户的搜索路径中，就能立即产生影响。然而，视频营销活动的见效时间更长，可能需要 60 到 90 天才能充分发挥其潜力。
利用“见效时间”来拓展你的渠道内归因分析工作。首先从那些能快速见效的渠道入手——付费搜索就是一个很好的例子——然后错开优化测试的时间，确保每个渠道都有足够的市场时间来产生有意义的结果。在实践中，这可以看作是一个流程图：这周优化 X 渠道，下周优化 Y 渠道。这种循序渐进的策略能够在合适的时间找到合适的广告资源，并根据每个渠道和你的业务目标，合理安排你的工作顺序。
第四步：跨频道
当你分别优化了多个渠道后，就可以开始考虑跨渠道优化了。这可以通过多种方式实现。你可以比较每个渠道在前90天的预期效果，从而确定优化的优先级。假设你在前三个月通过削减某个特定关键词节省了25万美元，那么你可以推算出一年下来可以节省100万美元。那么，与其他优化过的渠道相比，这个节省额又如何呢？
在最初的90天窗口期内发现的优化策略，如果能得到战略性执行，通常能迅速产生投资回报。这意味着系统开始收回成本，更重要的是，您还能有剩余资金。这正是归因分析真正成为跨渠道工作的意义所在。它能提供有助于节省成本的洞察——我们继续以搜索为例，假设节省250万美元——并向您展示其他渠道在不同时间段内的潜在回报。这样，您就可以根据实际情况，做出明智的决策，将这250万美元投资到哪些方面才能获得最大效益，而无需担心归因解决方案本身的投资回报率。
最后的思考
把归因分析项目的前三个月想象成健身计划的初期阶段（比如P90X）。一开始会很艰难，你必须每天坚持不懈地努力。但一旦你做到了，无论从单个渠道还是整体来看，效果都会开始显现。你的手臂会更强壮，身体也会感觉更好；各个渠道的运作效率更高，整个营销计划的回报也会更大。
90天转瞬即逝。但只要你专注投入，不仅能获得正投资回报率，还能掌握未来几年明智投资营销资金所需的知识。
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作者：艾莉森·洛斯
来源： 今日营销技术
