移动程序化广告之所以蓬勃发展，是因为移动内容消费也在不断增长。为了在移动程序化广告方面取得最佳效果，营销人员需要做出哪些改变？让我们深入探讨一下。
随着移动设备使用量的激增，以及所有营销人员将重心转向移动优先策略，移动程序化广告的重要性日益凸显。虽然“程序化”广告的基本前提相同——即通过自动化流程买卖广告资源，实现更精准的定向投放，并带来更快、更经济、更优质的效果——但移动程序化广告与展示广告程序化在一些根本方面存在差异。
1. 应用内广告在移动领域非常重要
根据 Statista 的数据，用户平均每天在移动设备上花费 3 到 5 小时，其中 90% 的时间都花在了应用上。这意味着应用内广告具有巨大的潜力，能够吸引用户并实现不间断的互动。移动应用是移动程序化广告发展的核心。无论从数据还是可见性来看，移动应用都已成为程序化广告的最佳平台。
移动应用的沉浸式体验使全屏广告的可见度高达 95%（Chartboost 报告）。此外，移动应用还能收集设备类型、位置、网络连接、操作系统和安装后事件等宝贵数据，并通过数据收集系统精准追踪转化情况。应用内程序化广告的主要形式包括移动游戏、应用内创意广告、视频广告、互动广告、静态广告和横幅广告。
2. 警惕程序化移动欺诈
品牌安全、无效流量和其他内容欺诈行为日益增多，需要谨慎处理。移动广告欺诈的威胁不断演变，促使营销人员思考如何更好地应对最常见的移动广告欺诈手段，例如受众欺诈、安装点击欺诈和展示欺诈。RhythmOne 指出，移动应用中的广告欺诈与展示广告/网页广告有所不同。移动设备，尤其是应用内的欺诈行为更为复杂，这使得检测和追踪这些欺诈行为更加困难。
根据该公司报告，移动端仅有 38% 的欺诈性广告资源被拦截，移动应用上的拦截率更低（仅为 27%），远高于桌面端（56%）和移动网页端（56%）。与此同时，打击移动广告欺诈的技术正在快速发展，以帮助营销人员尽可能减少损失。IAB 英国于 2017 年推出了 ads.txt，旨在打击程序化广告欺诈，包括移动端欺诈。
Oath广告与出版商战略总裁蒂姆·马尔曼表示 广告主希望媒体合作伙伴更加透明。采用 ads.txt 的发布商朝着实现这一目标迈出了积极的一步。它提供了一种更安全的方式，可以公开识别有权出售发布商广告资源的平台，从而限制不良行为者。同时，它还能让广告主更准确地了解媒体曝光量以及广告主的销售情况。对于尚未采用 ads.txt 的发布商，他们最终也会加入进来。随着越来越多的广告主基于透明度进行购买，他们别无选择。
3. 移动程序化广告触及游戏区
移动游戏确实正在改变程序化广告的格局。根据MMA Global发布的《移动游戏指导报告》，移动游戏用户群体正在不断扩大，且参与度越来越高。报告指出，超过一半的美国人口都在使用移动游戏，而且这一趋势丝毫没有放缓的迹象。这意味着移动程序化广告拥有巨大的机会，可以触达这些已经活跃的用户群体，并对其整体移动广告策略产生重大影响。营销人员需要巧妙地平衡对移动网页和应用内游戏广告资源的理解和利用，通过标准原生广告格式创造有意义的用户体验。与此同时，营销人员还必须考虑可见性、恰当的广告语境、数据可访问性和效果可衡量性等挑战。
4. 了解移动程序化指标
人们使用移动设备的方式与使用台式电脑的方式截然不同——营销人员必须评估这种转变，并重新评估移动程序化广告的指标。为了确定移动程序化广告的投资回报率 (ROI)，必须拥有一个切实可行且相关的归因模型——营销人员需要采用专门针对移动设备的策略来衡量移动广告的回报。理想情况下，归因模型应与客户旅程以及移动设备在帮助客户做出特定购买决策中所扮演的角色保持一致。这将有助于合理分配预算，同时有效提升客户体验。
5. 基于位置的程序化广告是一种新兴机遇
智能手机是基于位置广告的最佳设备，移动程序化广告在这一领域拥有巨大的发展机遇。思科预测，到2020年，全球移动用户将达到5.5亿（占全球人口的70%）；这意味着品牌和广告商拥有巨大的潜力，可以根据用户的位置信息，通过智能手机触达客户。结合移动设备收集的数据和来自客户数据平台的客户洞察，广告内容不仅可以独特且个性化，还能实时呈现，并与用户所处的每个时刻产生关联。这意味着可以根据客户的移动轨迹和需求，随时随地创造无限的全新收入或互动机会！基于客户位置的程序化移动广告可以根据客户的精确位置，大规模地向他们推送精准信息。如果该策略基于相关数据且避免侵入式设计，则有助于提升终端销售点的转化率，并将线上线下互动无缝衔接，打造无缝的品牌体验。
6. 移动端用户体验与显示端用户体验不同
人们使用手机是为了快速获取信息。移动设备的用户容忍度较低，糟糕的移动广告会让他们更加反感。他们不想被冗长的广告条打断，也不想在只想查看电影列表或餐厅电话号码时，被你的广告占据整个屏幕。不要成为那个令人厌烦、分散用户注意力的品牌——确保程序化购买的移动广告的尺寸和形状不会破坏用户体验。坚持与那些重视用户体验的发布商合作。不要在移动设备上使用为桌面端开发的广告。要以用户偏好为导向——许多品牌正在专门为移动设备开发6秒广告，因为传统的30秒电视广告在移动设备上根本行不通。记住，用户打开移动设备不是为了看广告——一旦你的广告弹出遮挡内容、拖慢加载速度，更不用说消耗他们的流量，用户很可能会永远讨厌你！
据 Oath 首席营收官 John DeVin 称， “由于消费者离不开电子设备，他们对移动端内容的期望更高，无论是流畅的NFL比赛直播，还是随时点播的新闻资讯。而且，这种对质量的期望不仅限于内容消费——消费者对广告商的要求也更高。广告必须相关、个性化，同时又不能过于突兀，要能提升消费者的体验，而不是打断他们正在做的事情。如今，品牌的目标更侧重于提升观看体验，并为消费者提供一种全新的手机实用功能。”
7. 动态创意优化
程序化广告能够大规模触达客户，投放高度精准的移动广告，其优势毋庸置疑。然而，一切最终都归结于一个问题——“广告是否给用户留下了积极的印象？”创意十足的移动广告才是制胜之道。广告主们正积极探索激动人心的新创意机遇，借助动态创意优化 (DCO) 工具打造卓越的用户体验。这使得广告主能够持续不断地制作和测试多种不同的创意方案，并最终选择效果最佳的方案。DCO 工具旨在根据客户的特定兴趣，创建高度个性化和优化的广告。
Oath首席营收官John DeVin补充道 “消费者对高质量内容和以用户为中心的体验的更高期望，催生了广告形式的新纪元。那些能够有效提升用户体验并提供卓越体验的广告形式，反过来也将为品牌营销人员带来丰厚回报。去年，人们热议移动端和以消费者为中心的广告形式（例如增强现实、虚拟现实和360度视频）的潜在影响。今年，创新互动内容的时代已经到来。像家得宝 (The Home Depot) 和 Pottery Barn 这样的前瞻性品牌正引领潮流，在其最新广告活动中运用增强现实技术，将店内体验带到消费者的移动设备和客厅中。但这还远不止于此。品牌也在测试更短的视频广告时长和移动设备上的全屏竖屏视频。这些沉浸式广告体验不仅深受消费者喜爱，也为广告商带来了丰厚的回报。品牌建设者们已经注意到了这一点。随着这些面向未来的内容比以往任何时候都更容易获取，预计未来一年将有更多品牌利用创新广告，将您周围的世界转化为卓越的品牌内容体验。”
移动程序化广告的快速发展已成为常态——当然，为了适应不断变化的客户体验 (CX) 和投资回报率 (ROI)，每年都会有新的内容和变化出现。随着行业标准的不断完善、相关性的提高和灵活性的增强，移动程序化广告行业也日趋成熟。牢记以下七项移动广告基本原则，将有助于您构建更成功的移动程序化广告策略。归根结底，关键在于如何在人类创造力、用户体验和基于科学数据的决策之间取得平衡——所有这些都需以经济实惠的价格大规模实现，从而以高效、有效且不干扰用户的方式传递信息。
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by 索纳利·达塔
来源：martechadvisor.com
