通常，当我们开始处理 PPC 帐户或广告系列时，它都会有一些历史遗留问题。
无论是因为我们 继承的 或者被要求 进行审计目标始终如一：用全新的视角看待问题，运用我们的专业知识和来之不易的技能。
我们需要弄清情况——以便解决问题并提高性能。
本文将介绍七个关键的优化领域，帮助您提升付费搜索广告 (PPC) 活动的效果。即使是您已经运营一段时间的账户，也可以通过对这些重要环节进行有意识的检查而获益。
提升付费搜索广告活动效果的七个关键领域
- 按地点划分的业绩。
- 按设备划分的性能。
- 按网络划分的效果（搜索、搜索合作伙伴、展示广告）。
- 观众表现。
- 否定词和否定词列表。
- 平台中可用的（且适用于帐户/活动）功能。
- 转化跟踪。
1. 按地点划分的表现
一个经常被忽视但显而易见的按受众细分绩效的方法是查看现有客户和潜在客户的所在地。
你可能会发现不同州、地区甚至邮政编码的模式。
考虑到各地人口结构可能完全不同，这一点似乎显而易见。
例如，来自所谓富裕郊区的用户可能会看到更高的交易价值或 LTV（终身价值），因此，这证明我们愿意增加为获取这些客户而花费的金额（CPA）是合理的。
不同地区的广告效果差异很大，甚至可能表明需要拆分广告系列并重新构建，以便广告和广告文案能够相应地进行调整和定制。
2. 各设备性能
这是毋庸置疑的。尽管不同平台和设备上的体验越来越趋同，但用户行为仍然（通常情况下）存在显著差异。
这不仅仅是屏幕尺寸和分辨率的问题，还与上下文以及我们使用某个设备（例如移动设备）而不是另一个设备（例如台式电脑）的原因有关。
了解我们的用户和客户以及他们的转化方式，意味着如果某个设备的表现优于其他设备，我们不太可能感到意外。但数据不会说谎，因此很容易看出结果，并调整我们的出价权重以优化策略。
3. 按网络划分的效果（搜索、搜索合作伙伴、展示广告）
我们仍然时不时会看到一些 PPC 广告系列针对所有网络（搜索、搜索合作伙伴和展示广告）。
我们可以就合作伙伴网站带来的曝光量和点击量的质量展开长篇讨论。但大多数情况下，这些带来的流量非常少，从整个账户的角度来看，这部分支出其实可以忽略不计。
考虑到无法单独针对搜索合作伙伴进行定位，是否启用搜索合作伙伴是另一回事。
但是，对于展示广告网络来说，情况就不同了——你应该始终将搜索广告系列和展示广告系列分开投放。
首先，搜索广告是一种拉动式广告媒介，而展示广告则是一种推送式广告媒介。即使定位精准，展示广告也会对用户体验造成干扰，因此我们在创意和信息传递中必须始终考虑到这一点。
此外，我们很可能应该利用这两个网络，在用户旅程的不同阶段针对客户和潜在客户，并采取不同的策略。 KPI的以及与之相符的目标。
4. 观众表现
我们经常看到，搜索为现有客户带来了大量的流量，他们使用搜索引擎快速“导航”到网站以访问他们的帐户。
如果没有采取适当的措施，这些导航点击（尤其是来自付费搜索广告的点击）可能会造成相当大的损失。
添加抑制列表，以避免（尽可能地）产生任何不会带来额外转化率的额外成本。
其他逻辑用途 受众群体定位 包括将用户群体细分为按行为（即页面访问者）和/或参与度（内容消费量高）定义的集群，以便进行再营销。
但受众也可以用于观察而不是定位，如上例所示。
由于这些不会影响广告系列的效果，因此强烈建议尽可能多地添加相关受众。
数据收集完成后，就能提供宝贵的洞察，帮助您了解哪些细分受众群体最有价值，哪些受众群体表现不佳。这将使您能够对出价和广告系列的其他要素进行适当的调整。
5. 否定句和否定列表
关键词仍然是最有力的信号。但由于自然语言的复杂性以及人们搜索方式的多样性（通常是独特的），即使采用最先进的机器学习技术，机器仍然难以完全理解用户的意图。
因此，降低关键词与不相关搜索查询匹配的可能性仍然至关重要。您必须持续审查和挖掘现有的搜索查询数据。
即使存在目前的局限性，搜索查询报告也能真正帮助您了解 Google 认为某个网站或页面是关于什么的。
因此，它可以帮助我们减少不必要的、相关性较低的搜索的成本，同时还有可能帮助提高质量得分 (QS)。
6. 平台中可用的功能（以及适用于帐户/广告系列的功能）
承接上文，使用广告扩展等附加功能的原因之一是这些功能可以提高质量得分。
毋庸置疑，单凭质量评级（QS）就足以构成一个令人信服的理由。
此外，考虑到搜索引擎上的广告位价格可能相当昂贵，那么尽可能地最大化利用页面上的空间岂不是明智之举吗？
如果我们花了大价钱来占据广告位，我们当然希望物有所值。此外，我们占据的广告位越多，留给竞争对手和其他广告商的空间就越少！
其他功能还包括一些不常用的选项，例如以下功能： 上传离线转换 （稍后会详细介绍）或者进行实验并 A / B测试.
7.转化跟踪
最后但同样重要的是——这也是我最喜欢的一点——我们必须跟踪转化率，并确保我们跟踪的是正确的目标。
在数字营销中，一切都应该可衡量，营销人员必须对其广告活动的绩效负责。转化跟踪应始终是媒体购买计划和执行的基石。
然而，我们经常看到一些 PPC 帐户和广告系列要么完全缺少转化跟踪，要么跟踪错误的端点。
前提是我们的转换器能够正确触发和记录，以下是一些专家建议：
- 使用 Google Ads 中的细分选项 可以轻松快捷地查看按广告系列划分的转化类型明细（见下方示例）。事实上，细分视图是一个非常实用但却被严重低估的工具！
- 为每个广告系列设定合适的转化目标。 使用目标每次转化费用 (CPA) 或目标广告支出回报率 (ROAS) 出价策略时。
- 设置和使用自定义列 添加不同的转化点和/或绩效指标，例如 CPA、ROI 或 ROAS。
最后考虑
在理想情况下，营销从业人员将有足够的时间专注于数据分析和问题解决。
实际上，我们都经常面临着快速取得成果的压力。
因此，善良且值得信赖的人 80/20 帕累托法则 在我们需要快速改进并取得成果的情况下，应该始终提供帮助。
很容易迷失在数字中，尤其是当我们必须处理数百个广告系列、广告组、广告，甚至可能数千个关键词时。
所以，从你能立即产生影响的地方入手。寻找那些占据广告支出大部分的广告系列和关键词。
其中 20% 的支出可能占到您总支出的 80%。
如果这些广告系列或关键词达到了你的目标，提高它们的表现可能会真正帮助你更上一层楼，成为公司首席财务官最好的朋友。
但如果这 20% 的增长没有带来预期的结果，也会出现这种情况。
在这种情况下，应优先修复这些营销活动。
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by 安德烈亚·阿佐里
来源： SEJ
