“讲故事”不仅仅是一个行业流行语。专栏作家彼得·米尼姆探讨了优秀故事的艺术，以及营销人员在数字媒体中讲述这些故事的最佳方式。
人类天生就倾向于在所见的一切事物中寻找故事。每一幅图片、每一个字、每一句话，无论多么简单，都蕴含着更深层的意义。这种与生俱来的本能帮助我们的大脑理解、关联并记住周围世界的细节。
仅凭这一点，就足以说明好的故事也可以作为强大的战略商业工具——传达营销理念、改变观念、建立情感联系和改变行为的方式和手段。
但近年来，“讲故事”这个词被营销人员过度使用和滥用。这种将原本强大的机制简化为行业流行语的做法，一方面使其成为解决数字广告几乎所有挑战的万能答案，另一方面又成为逃避解决这些问题责任的借口。
在去年的广告周上，我注意到“讲故事”这个词被滥用，于是开始记录它出现的每一个例子。第一天上午，我的手就酸痛了，而此时，还没人用“讲故事”来解决广告拦截、点击率低、品牌推广效果差和可见性问题。
精彩的故事讲述令人受益匪浅
法国三万多年前的洞穴壁画描绘了男子被公牛追逐的场景；澳大利亚的口述历史可以追溯到一万多年前；伟大的苏美尔史诗《吉尔伽美什史诗》也有四千多年的历史。我们一直以来都用故事来理解世界。
虽然我们讲述故事的能力并未改变，但我们讲述故事的方式却已从洞穴壁画、篝火旁的闲聊，发展到社交媒体帖子，乃至更广阔的领域。所有广告都应力求讲述故事，但如果没有坚实的基础架构，故事很快就会沦为空洞的空洞说教。
2014年，市场营销学教授基思·奎森贝里和迈克尔·库尔森在《市场营销理论与实践杂志》上发表了一篇论文，他们对108条超级碗广告进行了为期两年的分析。他们的研究结果表明，广告叙事的结构和复杂性才是真正能够预测其成功与否的关键因素，而与广告内容本身无关。
此外，采用弗雷塔格金字塔（一种描述古希腊和莎士比亚戏剧中典型的五段式戏剧弧线的理论）的广告最受欢迎。
那么，当你试图推销产品而不是戏剧时，“讲故事”究竟是什么意思呢？对于我们营销人员来说，讲故事时最重要的是要记住，故事可以有很多种形式——它可以是篇幅很长的系列故事，也可以是短短的六个字；它可以是观众参与其中的，也可以是被动接受的；它可以是阅读的、聆听的或观看的。
故事就是一种叙述结构，它描述了一个事件或一系列事件。
话虽如此，糟糕的故事和精彩的故事之间，甚至好的故事和精彩的故事之间，差距如此之大，以至于无法量化。优秀的营销故事不仅构思精巧，而且还融合了以下四个关键要素，每个营销人员都应该努力将这些要素融入其中：
开始，结束。 任何作家都会告诉你，吸引读者的关键在于尽快让他们投入到故事情节中。先制造一个悬念（或问题），然后在叙事过程中解决它。
在营销中，大多数情况下，问题都可以通过所售产品来解决（点击此处购买！）。“开始”和“结束”可以包含在单个元素中（例如，一段视频），也可以贯穿整个营销活动。
情感。 通过同情、羡慕或好奇等情感诉求建立联系，不仅能让观众沉浸于故事之中，还能让他们对产品产生比记忆中的事实或真相更为深刻的情感记忆。随着故事的展开，引导观众的情感状态不断转换，更能强化他们与产品和品牌之间的情感纽带。
真实性。 故事必须对它所代表的品牌和目标受众而言是真实的。这不仅能让故事更具吸引力，更重要的是，在数字领域，人们比其他任何媒介都更容易对任何听起来不真实的东西嗤之以鼻。
共鸣性。 确保故事与消费者有联系——例如，通过所解决的问题、所塑造的角色或所强调的时代背景。
营销人员运用故事的最佳方式是通过讲述故事赋予产品意义和目的。至于如何做到这一点，则取决于营销人员。
讲故事不是魔法棒。
如果运用得当，讲故事是营销人员工具箱中最强大的工具。但随着信息传播渠道和可用形式的数量呈指数级增长，讲故事也越来越多地被用来解决需要不同解决方案的问题。
它并不能（也不应该）解决单个KPI的问题。 在营销活动策划之初，就应该将故事叙述融入其中，以增强消费者与品牌之间的联系。这种更紧密的联系将有助于提升品牌认知度、浏览完成率和转化率等指标。
具有引人入胜的故事情节的视频或横幅广告，或者理想情况下，是更大、更引人入胜的故事情节的一部分，其效果指标可能会比没有故事情节的广告更好——水涨船高，人人受益。
但这并非重点。它忽略了更广泛的范围和影响（整片森林），而只提出了解决单个问题（一棵树）的策略。
这不是快速解决办法。 广告的核心在于与消费者建立联系，从而促使他们采取行动。随着广告数量和类型的不断增长，将各种元素整合为一个统一的故事也变得更加困难。这需要大量的时间、精力和深思熟虑。
规划流程的这一部分至关重要，因此专门为此创建了一个全新的广告领域：传播规划。该职能确保营销人员利用最具影响力的渠道来传达理念，协调广告活动的各个要素以构建叙事，并根据不同的环境调整营销信息，使其有效传达。
这项规定不能追溯既往。 当人们开始寻求以讲故事作为解决方案时，往往为时已晚。确保创意和媒体策划流程能够催生清晰的叙事和有效的宣传活动，对于你的信息及其在现实世界中的呈现方式至关重要。
既然我们已经明确了好的营销故事是什么，好的营销故事不是什么，那么让我们深入探讨在数字媒体中讲述这些故事的最佳方式。
数字故事讲述的六个秘诀
1. 从顺序通信到同步通信。 很久以前，品牌与受众之间的沟通路径是线性的、直接的，反映了媒体的模拟特性。
随着数字媒体的出现，这种情况发生了改变——故事元素可以同时传播，并最终融合形成一个完整的概念。在文学领域，我们称之为“颠覆性叙事”，而它在数字媒体中的出现，对品牌与受众的沟通方式产生了深远的影响。
2. 从自有供应链到共享供应链。 品牌不再控制整个传播供应链，也不再控制构成传播内容创作、制作和分发给消费者的各个流程。
数字广告使得营销人员、消费者和媒体之间能够进行更高层次的互动，三者既是合作伙伴，又是广告体验的共同创造者。通常情况下，品牌及其代理商掌控着传播供应链的第一环节，媒体掌控着第二环节，而消费者则掌控着第三环节。
3. 从线性叙事到系统性叙事构建。 品牌必须进行系统性的故事构建，通过层层叠加的传播方式形成统一的叙事，而非以往的线性叙事。在系统性的故事构建中，品牌首先构建传播的基础层面，包括核心理念和视频内容，但越来越多地，品牌会与媒体合作伙伴共同创作内容或由消费者创作的内容进行补充。
4. 从电影放映机到万花筒内容。 拥抱众多内容创作者及其在向消费者传递信息方面所发挥的作用。过去，就像线性叙事一样，关于你的品牌或产品的信息来源只有一个。如今，内容创作者及其分发平台（例如 YouTube、Facebook、Snapchat）已经改变了信息传播的供应链。
消费者希望看到你的信息通过“互联网”进行诠释——故事情节和人物以激动人心的方式进行改编，叙事顺序也随之改变。在某些情况下，人们会创造自己的故事，广告商可以加入其中，无论是在社交媒体还是新闻推送中。
5. 从煽动到洞察。 无论产品、品牌、媒介或预算如何，能够洞察真正问题的本质，才能制作出真正解决问题并取得突破性的广告。人们每天接触到的信息量比以往任何时候都多；他们的默认设置是“忽略”，因此仅仅依靠劝说无法促使他们采取行动。
研究你的产品、你的消费者、你向他们提出的方案，以及你计划与他们沟通的媒介，并寻找洞察力，以实现对消费者产生影响所需的突破。
6. 从工匠到工艺行会。 如今，我们比以往任何时候都更需要根据信息的发布时间和媒介来精心打造信息。鉴于广告铺天盖地，如今打造多方位营销活动的难度几乎达到了难以企及的高度。
内容观看者已成为利用科技打造专属媒体体验的专家。他们期望品牌不仅要跟上时代步伐，还要为内容流增添价值，并以个性化的方式——无论何时何地——满足用户互动需求。品牌及其代理机构必须精通（或聘请精通）各种现代传播工具和技巧。
多讲故事，少用术语
无论是充满抱负的还是轶事趣闻的，如今的“讲故事”艺术常常沦为行话——淹没在旨在对抗无效数字广告的通用解决方案和陈词滥调的海洋中。
虽然创作引人入胜的故事很可能是解决许多挑战的答案，但真正释放讲故事的潜力需要的不仅仅是轻率的宣言；它需要对如何将数字技术提供的机会与古老技艺的基本原理相结合有细致入微、专注而深刻的理解。
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by 彼得·明尼姆
来源： 市场土地
