那么，营销人员究竟应该关注这些数据中的哪些方面，才能以更有价值的方式利用这些数据呢？
在介绍这些指标之前，我想先强调一点：数据具有可塑性，这绝非夸张。营销人员需要意识到，这里列出的只是数据提供洞察的众多方式中的一小部分。接下来，让我们来看看一些关键的数据指标。
离群
或许，衡量重要性的最有价值的指标是数据集中的异常值。当您从多个数据源（例如网站数据、CRM 数据、社交渠道或工具等）中提取原始数据时，运行简单的线性回归并分析数据中的异常值（通常在 5-10% 的误差范围内），将使您深入了解哪些方面取得了成功，以及哪些方面可能存在不足。
至于应该监控哪些类型的数据集是否存在异常值，这完全取决于你想要了解什么。你可能监控的是互动统计数据（当然，首先要明确定义什么是互动）、转化率、点击量或受众数据中的异常值。几乎任何独立的数据集都可以进行这种非常有用的分析。
受众群体
社交媒体（以及社交数据）最令人兴奋的方面之一，就是受众提供的信息详尽程度。与调查、问卷甚至人口普查不同，社交媒体上的受众画像能让你获得一些你之前甚至都不知道的关于受众的问题的答案。当受众规模扩大到数十万甚至数百万时，就意味着你可以创建更小的受众群体，并将他们划分到特定的、高度精准的目标群体中。
当你发现某个效果显著的营销活动或内容时，分析目标受众的特征至关重要。这些数据不仅能为内容策略和编辑日历等工作提供依据，还能帮助你制定更高效的营销策略。仔细分析转化率高的受众群体，找出其中的关联因素，从而更好地定位品牌，并更有效地利用资源，实现最高的投资回报率。
相关性
无论您是分析活跃社交网络中的受众数据还是帖子数据，都应该密切关注相关性，包括正相关性和负相关性。虽然您不一定需要像运行皮尔逊积矩相关系数检验那样深入（坦白说，根据导出数据集的大小，这可能也不现实），但如果条件允许，这样做肯定会有帮助。
如果无法做到这一点，您只需密切关注特定群组中出现的相似之处。例如，分析 Facebook 上分享量高的帖子，并注意这些选定帖子中是否存在大多数都具有的相似之处（例如发布时间、某种颜色的趋势、帖子长度等）？
行业发展趋势
我会第一时间告诉所有营销人员使用Radian6、Brandwatch、Crimson Hexagon等数据收集和行业监测工具的好处。数据收集工具使营销人员能够比竞争对手更早地掌握行业内的新兴趋势并做出反应。
密切关注行业、品牌和竞争对手的热门话题和讨论趋势。这种做法能让你获得诸多有益的洞察，例如，它可以为你的下一次营销活动提供灵感，或者指出竞争对手的失误，让你避免重蹈覆辙。
竞争情报
同样，上述数据收集工具非常适合用来汇总竞争对手的数据。此外，还有许多专门用于追踪竞争对手数据的产品，例如 Compete、Zuum 和 Rival IQ。这些产品提供的洞察对于在竞争中脱颖而出至关重要。
在追踪竞争对手动态时，务必密切关注那些尚未开发的市场空白。分析营销活动和品牌影响力固然重要，但竞争对手尚未涉足的领域也蕴藏着巨大的商机。在行业监测中，密切关注竞争对手的平均声量份额，并留意围绕一个或多个竞争对手的讨论何时出现下滑（甚至完全消失）。这些空白领域准入门槛最低，更容易开拓市场。
预算优化
最后要强调的是，数据能让你立即了解如何更有效地利用广告预算。虽然有很多工具可以提供自动化的预算优化功能，但有时也需要人工干预。
在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 上投放广告时，您的目标是以最低的成本获取新客户或提升用户参与度。对于这些平台而言，最终目标都是取得实际效果。 和 为了影响后续投资，应尽快用完预算。手动竞价策略应关注每次点击费用和平均点击率，并据此逐步调整，以充分挖掘每次竞价的潜在价值。
从上面的截图可以看出，采用这种预算优化方法后，每次点击成本的平均值趋于稳定，而总点击量和点击率则随着时间的推移而增加——这与更可能（和更常见）的随时间推移而下降的趋势相反。
利用数据进行广告投放的理念很简单：为什么要花一美元去买一个可能只花十美分的点击呢？广告活动期间可获得的实时数据决定了广告预算的最佳分配方式，因此应该密切监控这些数据。
结语
说数据很有价值简直是轻描淡写。简而言之，数据就是你整个战略的核心，只不过呈现方式有所不同。虽然你可以用各种各样的方法来处理和利用数据，使其为你所用，但以上列出的要素肯定能帮助你改进战略，并更快、更高效地取得成果。
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by 科里·帕德文
