消费者的购买旅程并非线性——他们不断地在不同平台和设备间切换，每一次互动都独一无二。您的营销活动应充分考虑这种行为，确保从各个角度吸引用户的注意力。看似一种覆盖面广、成本效益高且能快速达成目标的营销活动，虽然可能立竿见影，但从长远来看，这并非可持续的品牌战略，因为它无法提升品牌知名度或品牌亲和力。
明确目标受众是谁以及他们在营销漏斗中的位置，是决定如何触达他们的关键。有很多数字渠道可以用来触达目标受众，包括搜索、社交媒体和程序化广告。我们总结了五个步骤，指导您如何制定下一个全漏斗营销策略。
第一步：了解营销漏斗的各个阶段
根据销售周期的复杂程度，营销漏斗的定义和分解方式多种多样，但一般来说，漏斗主要由 3 个部分组成：
销售漏斗上层是买家旅程的第一阶段。在这个阶段，您需要寻找潜在客户，向他们介绍您的品牌和产品。品牌可以借此机会讲述品牌故事，通过 Cookie 收集数据，或获取真正对您的品牌产品感兴趣的客户的电子邮件地址。联网电视 (CTV)、视频、展示广告和原生广告都是值得考虑的品牌推广形式，可以帮助您有效地传递信息。主要目标是尽可能多地获得广告曝光量，最终吸引用户的注意力，促使他们点击广告并访问您的网站。
沿着销售漏斗向下，我们进入了中间阶段——现在是时候将潜在客户转化为真正的客户了！潜在客户现在处于考虑阶段，他们会了解和研究您的品牌、您提供的产品或服务，当然还有您的竞争对手。视频、原生广告和展示广告都是有效的广告形式，可以引导用户访问优质内容，例如博客文章、电子书、白皮书或详细的产品规格——不仅让他们了解您的产品或服务，还能让他们了解您与竞争对手的差异化优势。与潜在客户互动并培养那些已经表达兴趣的客户至关重要，确保他们拥有难忘的体验。在他们做出决定时，能够轻松获取相关内容将有助于您与潜在客户建立信任，使他们更愿意继续沿着销售漏斗向下，最终购买或注册。
最后，我们来到了销售漏斗的下半部分，潜在客户已经表现出兴趣，完成了调研，并准备购买。您肯定希望他们选择您！确保您的广告包含简洁明了的行动号召 (CTA)，并且与所推广产品或服务的着陆页相关。引导潜在客户逐步完成销售漏斗，有助于缩小目标客户范围，更精准地定义您的真正客户，同时确保整个客户体验流畅顺畅。
第2步：定义目标受众
最佳的全漏斗营销策略始于了解你的目标受众以及他们在营销漏斗中的位置。考虑使用不同的定向策略来覆盖整个营销漏斗。运用“5W”原则——谁、什么、何时、何地、为什么——来定义理想客户画像。这也能帮助你规划并筛选掉漏斗中可能不合适的用户。你可以通过创建一个排除受众群体来实现这一点，该群体包含已完成转化或满足对你业务至关重要的预定义参数的用户。或者，你也可以…… 看起来像观众 可以构建广告平台，精准定位与您最理想客户具有相似在线行为的用户，从而将您的广告预算明智地花在最重要的受众身上。
步骤三：确定触达受众的渠道和方式
一旦确定了目标受众，就该进行一些调研，找出触达他们的最佳途径了。是通过电视、社交平台还是应用程序？在确定如何触达理想目标受众时，请记住以下几个问题：
- 他们通常在哪里发现品牌？
- 用户在每种渠道类型（例如看电视、浏览互联网或使用社交平台）上花费的时间分别是多少？
- 他们消费哪些类型的内容？他们的主要兴趣是什么？
- 您是否考虑过开发能够根据上下文进行精准投放的广告？
- 你们的销售周期是多久？是否有多位决策者？
在确定了全渠道营销策略中要利用的渠道之后，请考虑每个渠道的优势，并确定其在营销漏斗中的位置。例如，联网电视 (CTV) 以其大规模触达观众的能力而闻名，因此非常适合纳入营销漏斗上层策略。而一个有效的下层渠道示例是带有强有力行动号召 (CTA) 的展示广告。借助富媒体功能，展示广告已经发展出多种不同的形式，能够吸引用户的注意力并激发其购买意向——其可能性是无限的。您选择的营销策略应该与潜在客户的关键决策节点相契合，从而最终促使他们选择您。
第 4 步：设定现实的目标
确定要包含的渠道以及它们在营销漏斗中的位置后，务必为每种渠道设定切合实际的关键绩效指标 (KPI)。这将有助于清晰地定义营销活动的目标。例如，考虑将原生广告活动作为漏斗上层策略与作为漏斗中层策略的差异。 本地人 广告是客户体验中不可或缺的一部分，非常适合展示拥有引人入胜故事的品牌。在漏斗上层策略中，目标是提升品牌知名度并引导用户访问网站，原生广告可用于推广新产品或进行品牌对比。在这种情况下，关键的原生广告指标是点击率 (CTR)。另一方面，当原生广告应用于漏斗中层策略时，关键指标则是用户参与度——即用户在网站上的停留时间。了解用户在看到广告后在网站上停留的时间，可以更好地判断着陆页或网站内容是否足够吸引人。
第五步：思考你的创意
创意素材和信息传递在任何营销活动的成功中都扮演着至关重要的角色。很多时候，创意素材要么是事后才考虑的，要么是被重新利用以适应营销漏斗的某个环节，寄希望于它们能够有效且具有影响力。然而，为了采取更全面的方法，创意信息传递实际上应该在营销活动的策划阶段就加以考虑，因为消费者接收到的信息应该与他们接收信息的地点、时间和方式相关。无论在营销漏斗的哪个阶段，你的广告都需要讲述一个连贯的故事。这有利于提升品牌记忆度，并让你能够观察品牌的影响力和用户粘性。
考虑到用户注意力持续时间正在缩短，购买体验应该流畅便捷，以便顺利完成销售。既然我们已经讨论了执行全渠道营销策略的重要性，不妨在制定下一个营销活动策略时尝试以下五个步骤。你会发现，充分发挥每个渠道的优势，对于实现整体营销目标有着积极的影响。
B2B 和 B2C 的全渠道营销策略有何不同？
简而言之，答案是肯定的——主要是因为消费者的购买历程截然不同。但详细来说，答案是否定的，因为全漏斗营销的概念是相同的——认知、互动、考虑和转化。在漏斗的每个阶段，B2B 和 B2C 模式下使用的策略会有所不同，尤其因为 B2B 产品或服务的销售周期通常更长，这是由于其多步骤的购买流程——涉及多个决策者，而且通常价格更高。以下是一个简化的 B2C 或 B2B 转化路径营销漏斗示例，但并非所有购买决策都是严格线性的。
无论您的业务是 B2B 还是 B2C，牢记全面的全渠道策略不仅有助于您为长期的营销工作奠定坚实的基础，而且还有助于强调您的品牌形象、品牌记忆度和品牌亲和力。
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作者：梅丽莎·钟
来源： B2C
