制定目标明确的内容策略至关重要。如果没有明确的目标，你所制作的内容就只是噪音，根本无法满足客户的需求。
虽然内容目标因人而异，但每个内容营销人员在创建和发布内容时都应该牢记以下五个目标。
1. 提升品牌知名度
品牌知名度是内容营销最常见的目标之一——企业希望他们的受众看到有价值的内容，并关注他们的内容。
它在创造收入方面发挥着重要作用：Oracle 和 Aberdeen Group 的一份报告显示，74% 的首席营销官将提高品牌知名度列为首要任务。
这是因为高质量、权威的内容能够展现贵公司的专业水平，并让观众不禁发问：“这是谁制作的？”
品牌知名度的内容和关键绩效指标
与此目标相关的示例内容包括：
- 有趣、娱乐性强或引人入胜的视频
- 电子书和网络研讨会
- 信息图表
- 关于热门行业主题的数据表和 SlideShare 演示文稿
品牌推广活动的常见 KPI 通常以内容相关的浏览量和社交分享量为目标，以及可能来自合作伙伴受众的浏览量和社交分享量。
衡量品牌目标绩效
品牌知名度是最难衡量的目标之一。你可以通过几种方式开始收集数据，以展示营销活动的效果以及（希望如此）增长情况。
通过调查衡量增长
调查可以通过多种方式进行：询问客户是如何了解你的品牌的，或者选择一组熟悉你品牌的人提出类似的问题。你也可以随机选择一组人，询问他们是否了解你的品牌。
利用网站流量
分析工具可以提供关于品牌知名度以及您正在开展的特定内容营销活动的洞察。
Google Analytics 中的“直接”渠道将显示通过以下方式访问您网站的人数：直接在地址栏中输入您的网址、使用书签或使用未被跟踪的电子邮件链接。
搜索量数据
使用 Adwords 关键词规划工具或 Google Trends 等工具查看公司名称的品牌搜索量，可以帮助您了解搜索量是否随时间推移而增加。
请注意，如果您使用的是通用品牌名称，则数据将出现相当大的偏差，包含许多无关搜索。
设立监听站
密切关注社交媒体渠道上的品牌提及情况，尤其是在你推广内容的渠道。这能让你有机会倾听用户自发的意见，而无需像调查问卷那样应对可能出现的回答偏差。
2. 为网站引流
虽然品牌知名度是内容营销的更广泛目标，但引流的目标则是将流量推入销售漏斗的顶层循环。
您创建内容的目的是为了吸引人们访问您的网站，通过有价值的内容培养客户关系，并在销售漏斗的最后阶段引导潜在客户。
用于引流的内容和关键绩效指标
与此目标相关的示例内容包括：
- 社交媒体内容，并链接回您的网站
- 将流量引导至相关着陆页的视频
- 博客和文章中包含行动号召，引导读者访问注册页面或着陆页。
此类营销活动的关键绩效指标通常基于内容获得的访问量、每月网站或目标页面的访问量、网站停留时间和内容的转化率。
衡量内容营销中的流量生成
衡量内容营销带来的流量的方式会因内容投放位置的不同而略有不同。
站外文章和博客
对于站外内容，使用 Google Analytics（分析）中的“引荐来源”数据来追踪引荐流量最为便捷。在“所有引荐来源”下，您可以查看特定内容带来的流量，以及引荐流量最终流入的着陆页。
这是了解哪些主题和内容类型能带来更多流量的好方法，这样你就可以修改策略，剔除无效的内容。
入站内容营销活动
来自电子邮件或网络研讨会等来源的推荐很难追踪——这就是所谓的“暗流量”。
在这里，您可以使用 Google UTM 参数，将数据（包括来源、媒介、内容类型和广告系列名称）附加到任何 URL。这些数据随后会导入到您的分析工具中，以便轻松识别来源。
3. 开发销售线索
对大多数企业而言，首要目标是通过内容营销获得合格的潜在客户。您需要将博客和网站流量转化为潜在客户，然后按照销售流程进行培育。
在这个阶段，潜在客户需要填写某种表格才能访问您的内容。
用于生成销售线索的内容和关键绩效指标
与此目标相关的示例内容包括：
- 电子书、案例研究和白皮书
- 解决方案演示
- 工具和资源，例如清单、工作表或课程
营销人员关注的两个关键绩效指标是：单个内容产生的潜在客户数量和着陆页的转化率。
衡量内容营销中的潜在客户开发
衡量潜在客户数量很简单，只需统计您在 CRM 或电子邮件平台中获得的潜在客户数量，并将其与基准进行比较即可。
要查看转化率，请查看您的分析数据。在 Google Analytics（分析）中，只需定义转化目标即可：
- 前往您的 Google Analytics 标准报告
- 点击“管理员”按钮
- 点击“目标”
- 在其中一个“目标”集中，点击“+目标”。
这里重点在于“事件”目标。事件跟踪是一种强大的方法，可以识别网站上的特定操作，尤其适用于下载、视频观看或订阅按钮等转化。分析工具允许您将这些事件用作转化目标。
事件的设置稍微复杂一些，因为您必须确定要跟踪的具体事件——这需要在要跟踪的元素中编写一些 JavaScript 代码。
Google 提供了设置活动目标的完整指南。
通过跟踪目标转化率以及实际获得的潜在客户数量，您可以调整内容的各个方面，从而减少流量损失，并在营销活动的整个周期内提高转化率。
4. 将潜在客户转化为实际客户
这个目标很大程度上取决于你的内容营销质量。你创作的内容已经带来了潜在客户，现在你的后续努力将转向如何从数据库中的潜在客户那里创造收益。
你正在跟进这个潜在客户，希望最终能促成交易并完成销售。
潜在客户转化的内容和关键绩效指标
与此目标相关的示例内容包括：
- 案例研究
- 试验和演示视频
- 醒目的广告作为重定向广告活动的一部分
- 信息图表
- 以价值为导向的内容，提供能够匹配潜在客户问题的解决方案。
此阶段的典型 KPI 是每个特定内容营销活动或内容的潜在客户转化率，以及获得新客户的平均时间。
衡量内容营销中的潜在客户转化率
借助以内容为中心的销售漏斗，以与上述线索生成步骤相同的方式跟踪转化。内容应引导潜在客户访问高度精准的着陆页，或鼓励他们拨打电话注册，注册时会获得一个可跟踪的专属号码。
使用上面相同的“事件”目标跟踪——与潜在客户进入最终转化阶段的时间进行比较——您将知道转化潜在客户的百分比。
与 CRM 系统集成，用于线索和客户管理，您将能够准确地跟踪线索转化为客户所需的时间。
5. 提高客户留存率和促进追加销售
一旦客户成为你的客户，内容营销不应就此结束。在这个阶段，你需要为现有客户创建定制内容，以降低客户流失率、维护客户关系并让他们持续光顾。
客户留存的内容和关键绩效指标
与此目标相关的示例内容包括：
- 关于行业趋势的博客文章
- 通过电子邮件列表细分发送独家优惠和促销信息
- 为客户提供免费的专属内容
- 新产品发布视频教程
现阶段的关键绩效指标 (KPI) 会因内容、客户留存率、追加销售带来的收入增长以及回头客比例而有所不同。
衡量内容营销中的用户留存率和追加销售额
对于用户留存率而言，衡量目标的标准会根据你提供的优惠和内容类型而有所不同。
例如：
- 使用 UTM 参数和唯一跟踪 URL 进行电子邮件优惠和重定向广告
- 创建专属优惠券代码，用于在特定内容中发布的独家优惠。
- 针对现有客户，为产品和促销活动创建独特的活动目标，以跟踪转化率。
- 分析视频和博客内容的流量数据和社交分享情况，并将其与目标着陆页的转化率进行比较。
暂且抛开指标的概念，内容营销策略的最终目标应该是让客户满意。
用数字来追踪一切固然很好，但信不信由你，如果你专注于客户，指标自然会随之而来。
当客户对你提供的产品或服务感到满意时，尤其是对你通过内容进行的沟通工作感到满意时，就更容易培养客户忠诚度并提高收入。
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by 亚伦·阿吉乌斯
