Рассказываем, как запустить кампанию комплексного интернет-маркетинга по нескольким каналам 和 получить от нее максимальный эффект。
Комплексный интернет-маркетинг – это использование всех возможных инструментов и каналов, оптимальных для конкретного бизнеса。 Главная цель комплексной рекламной стратегии – целевой трафик, лидогенерация и продажи. При этом набрать сразу десять каналов продвижения и запустить их – не значит разработать эффективную стратегию комплексного маркетинга。 Эффект дает не количество каналов, а их качество 和 соответствие целями и задачам вашего бизнеса.
Каждому каналу нужны бюджет и время, а это ценные ресурсы, которые нельзя растрачивать впустую. Поэтому важно правильно расставить приоритеты и вкладываться в те каналы, которые дают результат。 В этой статье мы разберем 5 шагов, которые нужно пройти, прежде чем составить и запустить эффективную стратегию комплексного интернет-маркетинга。
第 1 章： Шпределите цели и задачи стратегии комплексного маркетинга исходя из потребностей вашего бизнеса
Чтобы определить приоритетные цели и задачи стратегии комплексного интернет-маркетинга, нужно проанализировать компанию。 Для этого ответьте на несколько вопросов:
1. Приносит ли сейчас бизнес прибыль？
2. Какого уровня дохода вы хотите достичь с помощью маркетинга? Откуда эти цифры？
3. В чем ваше УТП (уникальное торговое предложение) – выдающаяся характеристика продукта, которая выгодно выделяет вас среди конкурентов？
4. Какие задачи вы хотите решить с помощью комплексного маркетинга？
5. Каковы ресурсы для решения этих задач？
6. Как в вашей компании разрабатываются стратегии роста、расширения 和 оптимизации бизнеса？ Насколько это эффективно？ Как часто эти стратегии корректируются？
7. Сколько денежных ресурсов вы вкладываете в развитие бизнеса？ Как поменялась эта сумма со временем？
8. Существуют ли маркетинговые каналы, в которые вы уже инвестируете？ Каковы результаты？
9. Какая часть маркетингового бюджета инвестируется в оффлайн рекламу, а какая - в онлайн？ Каковы результаты？
10. Сколько денег каждый год вкладывается в расширение и рост бизнеса？这是什么？
11. Какой у компании самый прибыльный продукт? самый малоприбыльный？ Что вообще приносит только убытки？
12. Каковы современные тенденции в сегменте рынка?
13. Как измеряются показатели эффективности отдела продаж?
14. Как вы планируете измерять показатели эффективности маркетинговой стратегии？
15. Как сейчас клиенты узнают о вашей компании и откуда они приходят？
16. Есть ли у компании новые продукты, которые она хочет вывести на рынок?
17. Как вы видите процесс продвижения нового продукта?有什么问题吗？
18. Каков потенциал у нового продукта по вашему мнению?
Чтобы стало понятнее, разберем процесс постановки приоритетных целей 和 задач на гипотетическом примере. Предположим, успешная консалтинговая компания из сектора B2B хочет продвигаться через каналы интернет-маркетинга, но не знает，с чего начать。 До этого им было достаточно рекламы в печатных специализированных изданиях 和 рекомендаций от клиентов。 Владелец компании считает，что через рекламу в интернете он получит еще больше клиентов。
Итак, главная маркетинговая цель – это найти новые способы привлечения клиентов и получения прибыли, то есть необходимы комплексное продвижение сайта 和 увеличение заказов。
Исходя из цели, приоритетные задачи кампании по комплексной рекламе в интернете будут такими:
1. Найти маркетинговые каналы, которые увеличат лидогенерацию.
2. Отслеживать рост числа новых клиентов。
3. Получить из метрик показатели эффективности выбранных маркетинговых каналов。
4. Своевременно корректировать стратегию в зависимости от показателей。
Если вы уже вкладывались в какие-то каналы продвижения, подумайте, насколько они соответствуют ваши целям и задачам。 Возможно, «старые» методы продвижения уже приносят определенный эффект 和 вполне могут интегрироваться в новую модель комплексного маркетинга。
第 2 章。 Определить каналы продвижения。 Поставить промежуточные задачи и цели
Консалтинговая компания, которую мы упомянули в примере выше, никогда не рекламировалась в интернете. Поэтому ей нужно выбрать каналы продвижения, которые дадут конкретные исчисляемые показатели эффективности. На основе этих показателей создается база отчетов и метрик, и определяется, что считать эффективным, а что нет. В качестве таких каналов подойдет контекстная реклама 和 таргетированная реклама.
Для каждого из каналов нужно прописать цели и задачи, которые восходят к главным целя и задачам стратегии комплексного маркетинга。 Для таргетированной рекламы цели будут такими:
1. увеличить трафик на сайте компании-клиента;
2. повысить узнаваемость компании。
Какими будут задачи для этого канала:
1. 关键绩效指标 (KPI)。 Перед запуском компании нужно определить, к к каким показателям стремиться.
2. Сформировать сегменты целевой аудитории посредством гипотез. Гипотеза в этом случае – предположение, как найти в социальной сети аудиторию, которой будет интересен продукт. Например，в случае с консалтинговой компанией – это владельцы малого 和 среднего бизнеса。
3. Создать 6-12 вариантов рекламных объявлений。
4. Провести A/B тестирование объявлений для всех сегментов аудиторий。 Определяем, на какой тип рекламного текста аудитория реагирует лучше всего. Отмечаем язык, стиль подачи, изображения и пр. Это в дальнейшем также пригодится нам для контент-маркетинга.
5. Проанализировать полученные результаты и оптимизировать ход кампании исходя из полученных метрик. Смотрим на CTR объявлений、количество достигнутых конверсий、отключаем неэффективные аудитории 和 объявления。
Постоянно сравнивайте промежуточные цели с основными целями проекта. Если нужных результатов не получается достичь, выясните причину неудачи и определите свои дальнейшие действия.
第 3 章. Определить измеряемые показатели эффективности маркетинговых каналов
关键绩效指标 (KPI) – 是指在关键绩效指标 (KPI) 上设置的指标。 Их необходимо считать регулярно на протяжении хода комплексной рекламной кампании, чтобы не действовать вслепую. Эти показатели делятся на 4 группы:
● индикаторы роста продаж;
● индикаторы эффективности инвестиций;
● индикаторы качества работы с потребителями;
● индикаторы качества рекламной компании。
Таких индикаторов десятки, но все сразу использовать не нужно. Можно применять только базовые показатели, которые помогут оценить, насколько хорошо ваша маркетинговая кампания двигается к поставленным целям。
Основные показатели эффективности маркетинговой стратегии по версии агентства 退出：
1. CAC（客户获取成本） – стоимость привлечения клиента. Нужно разделить все расходы (маркетинговый бюджет, оплата работы сотрудников и пр.) на количество новых клиентов。 Например, вы вложили в кампанию 100 000 рублей, привлекли 147 новых клиентов, значит, каждый клиент стоил 680 рублей。
2. LTV（客户终生价值） – суммарное количество денег、которое отдает клиент、сотрудничая с компанией。 LTV =（средняя стоимость продажи）х（среднее число продаж в месяц）х（среднее время удержания клиента в месяцах）。
3. 营销投资回报率 (ROMI)) – оценка эффективности маркетинговой компании. Рассчитывается по формуле: ROMI = Оборот с маркетинговой компании * Маржу / Расходы маркетинговой кампании. Если ROMI > 0%, то всё прекрасно, маркетинг приносит прибыль. Если ROMI <= 0%, то затраты на рекламу по данному каналу приносят убытки.
4. 转换次数 – соотношение людей, посетивших сайт или посадочную страницу к клиентам, совершившим целевое действие （покупку、звонок、заполнение формы заказа и т.д.）。格式：Конверсия = Количество посетителей/количество совершивших целевое действие。 Чем выше показатель конверсии, тем лучше работает стратегия。
5. Вклад маркетинговой стратегии в привлечение клиента – показывает，какой процент заказов от комплексного интернет-маркетинга。 Коэффициент вычисляется по соотношению общего числа новых клиентов к количеству клиентов, привлеченных за счет маркетинга。 “Маркетинговых” клиентов помогут выявить метрики。
6. 点击率 (CTR) – показатель кликабельности, используется для контекстной или таргетированной рекламы. Рассчитывается исходя их соотношения числа показов объявления к количеству кликов。
Этот список можно дополнить узконаправленными коэффициентами для каждого из выбранных вами маркетинговых卡纳洛夫。
第 4 章： Составить бриф проекта и интегрировать его в рабочий процесс
Это общий для всех документ поможет всей маркетинговой команде работать в едином направлении, а также сэкономит马西古和丹麦。 Если вы сотрудничаете с digital-агентствами, то им так же важно получить ваш бриф по проекту.
Что нужно прописать в брифе:
1. Данные о компании и о продукте.
2. Положение компании в отрасли。
3. Схему продажи продукта。
4. Имиджевые параметры 和 конкурентные преимущества продукта.
5. Основные цели и задачи проекта.
6. Ценовое позиционирование в сегменте.
7. Портрет текущих 和 потенциальных покупателей。
8. Описание основных конкурентов。
9. Обязательные требования к работе, сроки выполнения задач.
10. Бюджет проекта。
11. Примеры-бенчи, на которые стоит равняться.
Обсудите бриф 和 убедитесь, что все специалисты, принимающие участие в разработке 和 реализации стратегии комплексного маркетинга, правильно понимают суть целей 和 задач кампании. Теперь можно начинать работы по комплексному продвижению。
第 5 步。 Запустить каналы。 Вести отчетность 和 оценивать результаты
Реализация успешной стратегии комплексного маркетинга – это путь, для которого метрики становтся картой, указывающей правильную дорогу к поставленным целям。 4 月 4 日，我们将在 2019 年 1 月 12 日举行的 2019 年 2 月 12 日的会议上宣布这一消息。 Именно они укажут эффективность работы и направление движения。
Когда выбранные каналы запущены, важно регулярно фиксировать все изменения показателей их эффективности. Чтобы маркетинговый бюджет не утекал впустую, постоянно контролируйте, какие каналы способствуют достижению поставленных целей, а какие бесполезны, и деньги нужно перенаправить.
Также важно определить, когда целесообразно запускать новые маркетинговые активности и открывать новые каналы продвижения。 Эти новые каналы необходимо правильно интегрировать в уже существующие, чтобы не стать слишком навязчивми для целевой аудитории, повторяя везде одно и то же. Оцените ситуацию и подумайте, не снизит ли подключение дополнительных каналов эффективность уже действующей стратегии продвижения。
结论
Эффективная стратегия комплексного интернет-маркетинга – это:
● выбор приоритетных целей и задач、соответствующих потребностям бизнеса；
● правильный набор каналов продвижения;
● постоянный сбор и анализ метрик;
● своевременная корректировка набора каналов。
Услугу комплексного интернет-маркетинга можно заказать в digital-агентстве, которое возьмет на себя всю разработку и реализацию стратегии。 Чтобы каналы продвижения работали не разрозненно, а усиливали эффект друг друга, важно подбирать их под поставленные в начале проекта цели и задачи. При правильно выстроенной стратегии даже небольшая компания может быстро стать лидером ниши благодаря всеохватывающей рекламе。
___
作者： 阿琳娜·格勒兹洛娃
来源： cossa.ru
